传媒娱乐行业的永恒话题：渠道为王还是内容为王？(3)

导语：任天堂总结“雅达利”的崩溃在于给第三方太多的自由，市场被垃圾游戏充斥。1983年，任天堂在日本发布了着名的FC主机（俗称“红白机”），其首发就有《大金刚》、《大力水手》等经典街机游戏。尤其是《大金刚》的难

　　任天堂总结“雅达利”的崩溃在于给第三方太多的自由，市场被垃圾游戏充斥。1983年，任天堂在日本发布了着名的FC主机（俗称“红白机”），其首发就有《大金刚》、《大力水手》等经典街机游戏。尤其是《大金刚》的难度和耐玩性远超同时代游戏，成为红白机的第一个“杀手级内容”。由于第一方游戏的强大，《超级马里奥兄弟》、《塞尔达传说》，任天堂奠定了其主机霸主的地位，截至1990年35%的日本家庭和30%的美国家庭拥有红白机（当时美国家庭个人电脑的普及率尚不足23%）。作为红白机上唯一的发行方，通过所有游戏的卡带生产、销售排期、渠道铺货都在其监督下，对第三方开发商严格控制。优秀的第一方内容增强了渠道掌控力，从而越是吸引优质的第三方内容。然而严苛的第三方合作条款也埋下了隐患。

　　任天堂权利金制度埋下崩塌的种子：

数据来源：任天堂

　　任天堂退守日本

　　1980年代末，计算机技术经历新一轮变革，16位处理器取代8位，NEC和世嘉磨拳擦掌新主机。世嘉MD凭借着一系列体育游戏和“剃须刀理论”（降低主机价格、卖游戏赚钱）迅速开拓北美市场，1991年6月的自研的《刺猬索尼克》甚至被成为“历史上最伟大的游戏”。任天堂的新一代主机缓缓推出，但凭借着《超级马里奥》、《塞达尔传说》等游戏，在日本市场后来者居上，SFC的总销量也高达4910万，超过世嘉MD。然而在北美，由于世嘉MD的先发优势牢固，吸引了以EA为代表的大量第三方开发商。实际上，任天堂的发行权出现松动，独占游戏数量大幅下降，渠道地位下降明显。

　　自研游戏是任天堂攻守战的功臣

数据来源：任天堂、维基百科（渗透率为游戏销量/主机总销量）

　　任天堂的大溃败

　　天下苦任天堂久矣，索尼揭竿而起，原来的第三方尽数归入索尼旗下。第三方开发商受够了“任天堂体制”以及无法接受任天堂因循守旧的采用卡带存储的愚蠢决策，纷纷倒戈索尼。1994年12月索尼PS上市，对于这次“攻势”，索尼准备充分，不仅在欧洲、日本建立大量游戏工作室，还与南梦宫、卡普空、史克威尔等第三方厂商展开独占合作，上线的第二年游戏数量就超过200款。1996年6月姗姗来迟的任天堂N64尽管在性能方面远超PS主机，但由于第三方游戏的集体“叛逃”而以失败告终。成也内容，败也内容，任天堂第五世代主机销量仅3000万台，远低于PS接近1亿台的销量，其内容体制也逐步瓦解。

　　第三方厂商归心于索尼

数据来源：索尼、维基百科

　　可以看出来，主机市场是以内容为王的市场，渠道是由内容构建的，厂商对内容的分成相对较低（实体零售中版权费用约10%、线下零售分成约25%）。优质的第一方内容是渠道控制力的根本，第三方内容的倾斜也至关重要，否则很容易造成任天堂式的失败。实际上，这也说明由内容构建的渠道控制力较弱、壁垒性也较弱。

　　（二）移动游戏：快消品属性，渠道为王，消费者行为是关键

　　相比于主机游戏，移动游戏有明显的快消品（FMCG）属性，即生命周期短（普遍不足2年）、生产周期短（大部分不足1年）、冲动消费、产品相似度高、用户品味“较差”等。最为重要的一点，与主机的“内容构建渠道”不同，手游是“设备/应用构建渠道”，导流能力更强。事实上，腾讯占据着60%的移动游戏市场，并且是盛趣游戏、祖龙游戏、完美世界等大型CP的重要发行方，什么造就了如此强势的腾讯？

　　移动游戏产业链

　　纵观移动互联网，我们经历了三个渠道时代：1）第三方应用商店：也可以称为过渡时期的渠道，91手机助手/豌豆荚的起源都来自于3G时代应用下载资讯费用较高，手机与电脑相互传输的产物。由于没有内容加持以及强大的护城河/流量优势（实际上移动端百度的流量极为有限，多数产品早期还需要91手机助手反哺；360手机助手更是缺少PC端三级火箭加持；唯有应用宝由微信作为中流砥柱），渠道间甚至会提高CP方分成比例/购买的方式争取明星游戏的首发权，首发权意味着用户和持续的联运收入。（大部分第三方应用商店分成比例为30%） 2）硬核联盟应用商店：搜索时期的渠道，随着国产手机出货量大幅提升，以华为、OV主导的国内手机厂商应用商店迅速崛起，由于硬件优势和系统设定（可以禁止从其他渠道下载游戏），大幅超过第三方应用商店。并且硬核联盟对游戏CP的分成极为强势，5：5分成比例也显着脱离海外公认水平；直到19年腾讯与硬核联盟重新谈判分成比例，手机厂商应用商店的强势地位才略有改变。3）Hero APP：推荐时期的渠道，随着人均APP触顶，人们的行为习惯从主动搜索变成被动推荐，Hero APP提供更长的展示空间。以头条系为例，假设1/3的广告收入来自于游戏，则整个头条系2019年的游戏买量收入或达300亿以上。有很多投资者认为Hero APP带来渠道的分散化，研发商的议价能力提升？然而如果按照买量计，CP方的买量比例甚至可能大于应用商店分成比例（2019Q1-3三七互娱的销售费用率约50-60%）。

　　2015年是第三方应用商店的高光时刻

数据来源：易观智库（15Q4，不含系统应用商店）

　　现在，手机厂商应用商店用户占据上风（单位：百万）

数据来源：Questmobile