2020年，新鲜出炉的Apple Search Ads新手指南（上）

导语：据苹果官方统计，约70%的用户在AppStore中倾向于通过搜索来下载应用，由此，能够在搜索结果页中拿到更高的排名和展示位置，对于一款应用的推广是非常有意义的。要达到这一目的，固然可以使用ASO等手段，但这个过程会花费大量时间，同时也面临着激烈的竞争

　　据苹果官方统计，约70%的用户在AppStore中倾向于通过搜索来下载应用，由此，能够在搜索结果页中拿到更高的排名和展示位置，对于一款应用的推广是非常有意义的。要达到这一目的，固然可以使用ASO等手段，但这个过程会花费大量时间，同时也面临着激烈的竞争。在这种情况下，应用开发者和发行商通过苹果官方提供的Apple Search Ads来获量是一种必然选择。

　　Apple Search Ads简介

　　缩写为ASA，也称ASM，即Appp Store Marketing，是苹果官方提供的一种仅运行于苹果应用商店内部的竞价搜索广告。Apple Search Ads提供一目了然和高自主性的功能，允许使用者自行通过后台设置和优化广告Campaign。

　　Apple Search Ads的运行

　　通过Apple Search Ads，广告主可以对苹果AppStore搜索结果页中特定关键字的付费展示位进行购买，它们的展示位置高于所有自然搜索结果。结算方式为CPT（Cost Per Tap，与CPC，Cost Per Click类似）。

　　Apple Search Ads仅在苹果商店的搜索结果页上出现，通过浅蓝色的背景和AD广告标识来识别。

　　两个版本：Basic和Advanced

　　根据自身的不同情况，广告主可以选用Basic或者Advanced两种不同的版本来进行投放工作。

　　Basic版适用于每月投放预算不超过10000美金且没有付费用户获取经验的使用者，在这个版本中，只需定义目标国家、每月预算和目标CPI即可。而包括选择关键字并出价、运行和优化广告Campaign来获得更多安装则通过算法自动完成；

　　Advanced版可以让广告主更好地控制Campaign，并且允许更多自主工作，例如选择关键字并单独为其设置出价，也可以设置探索性的Campaign来寻找新关键字。

　　Apple Search Ads付款相关

　　苹果接受Visa、Mastercard、American Express和Apple Card，在奥地利、智利、古巴、匈牙利、伊朗、毛里求斯、朝鲜、菲律宾和新加坡发行的所有信用卡除外。Apple Search Ads账户无需充值，系统会在支出累计达500美金或者每7天从信用卡中扣款。

　　已开放Apple Search Ads投放的地区

　　目前，Apple Search Ads开放投放的市场包括：美国、英国、澳大利亚、新西兰、加拿大、墨西哥、瑞士、日本、韩国、德国、法国、意大利、西班牙、阿尔巴尼亚、阿根廷、奥地利、阿塞拜疆、比利时、哥伦比亚、智利、柬埔寨、克罗地亚、捷克、丹麦、厄瓜多尔、埃及、芬兰、希腊、中国香港、匈牙利、印度、印尼、爱尔兰、以色列、约旦、哈萨克斯坦、科威特、黎巴嫩、澳门、马来西亚、荷兰、挪威、阿曼、巴基斯坦、秘鲁、菲律宾、波兰、葡萄牙、卡塔尔、罗马尼亚、沙特阿拉伯、新加坡、南非、瑞典、台湾、泰国、乌克兰、阿联酋和越南等共59个国家/地区，覆盖到了绝大部分主流市场。

　　Apple Search Ads的广告构建

　　账户结构是Apple Search Ads设置中最重要的一环，通过正确的设置，我们可以按类别、价值或者匹配类型来对关键字进行排序；可以使用发现功能来查找新关键字，且不会损害以已知关键字为目标的Campaign的效果；可以为关键字组设置CPT出价和CPI目标，不必单独更改。

　　Campaign的结构包含三个级别：

　　在Campaign中设置总体预算，可以为每个需要推广的产品创建多个Campaign；

　　每个Campaign至少包含一个广告组，在这个级别中可以确定每个广告组的定位参数以及CPT、CPI的目标；

　　在不同广告组中添加若干关键字，并可以调整每个词的出价，此外，在此还可以设置否定关键字，否定关键字不会被苹果算法定位，也就无需为其付出成本。

　　搜索广告的匹配类型

　　在讨论广告Campaign的构建之前，我们先来了解下Apple Search Ads的三种匹配类型（Match Type），匹配类型是针对关键字的设置，可以帮助广告主控制广告和用户搜索行为之间的匹配方式。通常可以选择广泛匹配（Broad Match）和精准匹配（Exact Match）两种方式。

　　广泛匹配是默认类型，它可以确保广告投放在关键字的相关近似变体，包括单复数、同义词、拼写错误、相关搜索和包含该关键字的词组；精准匹配通常用在需要尽可能控制广告展示的状况，一般包括定向特定字词以及近似变体，如常见的拼写错误和复数形式等等。使用精准匹配可能会导致广告展示次数减少，但点击率（TTR）和转化可能会提升。

　　除了上述两种匹配方式之外，Apple Search Ads还提供了搜索匹配（Search Match）功能，搜索匹配指在广告组中打开该开关后，苹果算法会根据产品的元数据、标题、副标题和关键字来自动匹配一些用户的搜索词，即使广告主没有对这些词进行竞价投放，也可以匹配出来。当通过关键字难以吸引大量流量的时候，可以将其作为发现工具。

　　通常，精准匹配的转化率要高于广泛匹配和搜索匹配，如果混合使用匹配类型，会对我们判断广告组的平均转化造成误导，分开使用才能更加准确地了解广告组效果；此外，除去精准匹配可以高度控制流量的大小和质量以外，广泛匹配和搜索匹配均难以预测新用户数量级质量，会有增加了预算却浪费在低质量流量上的风险，如果将不同匹配类型分在各个广告组中进行限制，将可以有效规避一部分风险；最后，通过广泛匹配和搜索匹配发现的新词，可以考虑转移到精准匹配广告组中。

　　按类别进行的广告构建

　　关键字通常可以分为三个类型：品牌词、竞品词、行业词。

　　品牌词（Brand Keywords），也就是指品牌和公司的名称等，常见的缩写和拼写错误也属此类。这类搜索词下的搜索结果中，你的应用会是第一个自然结果，因此投放品牌词并不一定能增加多少曝光和下载。但出于品牌保护的原因，我们又必须这么做，否则这部分流量就很可能被竞品掠夺。