传媒娱乐行业的永恒话题：渠道为王还是内容为王？

导语：渠道为王还是内容为王？取决于你的立

　　渠道为王还是内容为王？取决于你的立场、视角和时间周期

　　渠道为王还是内容为王一直是传媒产业亘古不变的争论热点。纵观影视、游戏行业发展历史，我们发现具有渠道优势的厂商更容易胜出。与实体产品不同，传媒产品具有很高的生产成本，但复制成本极低，渠道分销侧的规模效应才是影响整个产业发展的关键。整个传媒产业链的价值在于尽可能多的分销，叠加内容产品的不稳定，具有渠道优势的厂商更容易在内容分销中获得优势。具有渠道优势的厂商会向上控制一部分内容生产，进一步巩固和提升自身渠道的竞争力，诸如腾讯一样，top的渠道商也往往是top的内容厂商。然而内容基本可以适应任何渠道，不受渠道变革的影响；渠道却是用户消费行为选择的结果，存在着颠覆的风险。

　　1。好莱坞故事：为何控制节目制作的五大好莱坞制片厂不是主角

　　好莱坞是贯穿美国传媒产业发展的绝对主角。典型的好莱坞包括着：五大制片厂、五大电视网以及三大经纪公司，由他们主导着庞大的娱乐产业，当然也伴随着奈飞、亚马逊等流媒体入局。五大制片厂基本垄断了全部电影、电视制作，囊括影院、DVD、电视以及流媒体。从好莱坞五大制片厂从1948年到2007年的收入结构上看，好莱坞由严重依赖于院线，到院线、DVD并举，再到DVD与电视网主导的格局。现在五大制片厂已经分别归属于庞大的传媒集团，迪斯尼、时代华纳、索尼、新闻集团等。好莱坞制片厂在传媒集团的地位不再重要，制片厂占整个集团收入比例不足15%，而电视业务有占据制片厂的50%以上。

　　美国好莱坞制片厂收入结构变化：

数据来源：《好莱坞电影史》

　　美国传媒集团收入结构（2019年）：

数据来源：公司财报

　　有线电视网具有最高且较为稳定的运营利润率水平。以迪士尼各部门运营利润率看，有线电视网络运营利润率维持在35-40%之间，而广播电视网络的运营利润率普遍在15%左右，以迪士尼影业、20世纪福克斯为主的制片厂运营利润波动较大10-20%之间（主要由于18年漫威贡献，正常运营利润率10%）。运营利润率水平也进一步说明内容与渠道的长期投资机会差异。

　　迪士尼各部门运营利润率（FY2015-2019）：

数据来源：公司财报（影视制作包括：漫威、卢卡斯、皮克斯、迪士尼、20世纪福克斯）

　　由于美国法律规定各地有线电视系统必须接入当地广播电视信号，有线电视产业从发行环节依然控制在广播电视网手中；在不少传媒集团中有线电视网的运作仍然隶属于广播电视网。在传媒产业发展的初期，分散的内容制造商和渠道商相互匹配，具有内容制作优势的厂商和不断整合的渠道商脱颖而出，成为发行环节的核心角色，逐步形成高度集中的发行环节，提升发行的效率。一方面，传媒产品具有很高的生产成本，但复制成本极低，渠道的议价能力更高、规模效应更明显。另一方面，单一内容产品不稳定、受众有限，基于此打造的发行地位并不牢靠，难以形成稳定、集中的核心发行地位。

　　美国影视工业体系：

　　2。游戏往事：主机游戏内容为王，泛游戏用户渠道更重要

　　相比于影视行业，游戏行业对内容方更加倚重。游戏的生命周期更长、受众更为专业且品味高（尤其是主机游戏）、渠道迭代更快（不到50年间，主机游戏经历了8个世代）都是核心推动因素。而主机游戏也与手机游戏不同：1）主机厂商是“内容构建渠道”，通常通过强大的第一方内容为诱饵，建立庞大的玩家基础（玩家甄别能力强），从而控制渠道（硬件+软件的销售模式）。2）手机游戏渠道是“设备/应用构建渠道”，消费者并不会因为玩游戏而决定买什么手机、用什么应用，玩家的搜索行为/社交行为/时长消耗共同决定谁是强力的渠道，渠道进一步通过涉足内容加强自身的渠道力。二者的划分是非常有价值的，其一，主机仍占据着1/3游戏市场，重要性非常；其二，渠道与内容的关系各不相同；其三，VR的发展路径会更像主机游戏，面临着“先有鸡还是先有蛋”的抉择，而云游戏发展路径则更像手游，渠道是消费者行为决定的，且外生。

　　主机游戏仍控制着1/3游戏市场

数据来源：Newzoo

　　（一）主机战争：成也内容，败也内容，载舟覆舟

　　主机是非常重视内容的细分行业：1）用户专业且买断制要求用户的甄别能力：数百美元的硬件成本+单独销售的软件成本构成了天然的壁垒，优质的画面和可玩性也极大提高了玩家的品味，玩家对内容的甄别能力非常高。2）主机的更换周期相对较短：在主机出现的40-50年间，已经推出了八世代主机，任天堂、微软、索尼互有胜负，从第一方游戏到第三方游戏到起到了非常重要的作用。3）游戏IP经久不衰：头部经典内容具有非常高的持续性，《超级马里奥》系列、《最终幻想》系列都是主机上的长青游戏，内容的生命周期远远长于主机。综合上述几点，与大部分传媒行业不同，主机是内容构建的渠道生态，“内容为王”更为明显。

　　八个世代的主机战争：

数据来源：公司财报、维基百科

　　整个主机历史过于冗长，我们以任天堂的发展为脉络，看“成也内容，败也内容”。提到任天堂的崛起，不得不先说“雅达利崩溃”。雅达利是第二世代最成功的主机，销量超3000万，一度占据着全球电子游戏市场的75%。1980s游戏行业的高景气度也导致了大量研发厂商进入，由于缺乏对内容的控制（自研游戏从75%下降到40%，没有控制发行环节），大量垃圾游戏充斥市场，全球电子游戏市场规模从420亿美元（1982年）下降至140亿美元（1985年）。

　　任天堂一鸣惊人：