四层原因解析，即将褪去的超休闲游戏淘金热

导语：大约一年之前，在一个超休闲游戏的爆发期中，我们曾经做出大胆预测——这场狂欢即将结束。需要明确的是，这个预测并没有预测“超休闲游戏”即将迎来的寒冬，相反的是，我们在两个层面上对这类游戏的发展做出了预测：其一是，超休闲游戏的系统将会继续深化

　　大约一年之前，在一个超休闲游戏的爆发期中，我们曾经做出大胆预测——这场狂欢即将结束。需要明确的是，这个预测并没有预测“超休闲游戏”即将迎来的寒冬，相反的是，我们在两个层面上对这类游戏的发展做出了预测：其一是，超休闲游戏的系统将会继续深化，以推动此类游戏的中期留存；其二是超休闲游戏的变现模式将同时依赖广告和内购。

　　此后10个月，超休闲游戏的下载量达到了空前的高点，正如你将在下面的数据中所看到的那样，与此同时，超休闲游戏的广告收入也达到顶峰。在这一点上，撤回此前的预测并认知到期错误是明智的，但是在特定情况下，我们最初的预测结果其实是非常准确的。和往常一样，我们会用数据说话。

　　首先，让我们快速回顾一下。

　　超休闲游戏的狂欢是如何开始的

　　当这个如今被称为“超休闲”的细分品类在2017年下半年首次出现时，极低的成本使此类产品可以在几周内完成制作和交付。对大众的超强吸引力和极具侵略性的广告变现政策确保了每款（通常生命周期较短）热门游戏的丰厚收入。低进入门槛和高可销售性，低CPI和高侵略性广告变现导致了大量LTV超过CPI的情况出现。

　　2018年，无数发行商进入超休闲领域。在这种快速增长的过程中，超休闲游戏的在产业价值链的许多环节（尤其是用户获取、广告获利和运营方面）起到了助推作用。因此，随着超休闲游戏成为2018年游戏行业的大趋势之一，用户获取和广告收入都到达了新的高度。

　　与任何低进入门槛和套利经济学的事物一样，在日趋激烈的竞争下，做产品差异化变得非常困难却至关重要。与此同时，新游戏留存受到影响、市场推广手段不断发展、投资回报周期拉长和ROI降低，换句话说，这是市场开始成熟的标志，也是超休闲游戏领域中正在发生的事情。

　　如下图所示，超休闲游戏的季度下载量增长率在2018年大大放缓，下载市场的规模也显示出停滞迹象。自然而然地，超休闲游戏的季度内购营收和季度广告收入也随着下载增长的放缓而放缓。在这一点上，信号非常明确——超休闲市场正在迅速成熟，进入市场和保持竞争力都变得越来越困难。

　　到2018年底，超休闲游戏下载市场增长出现停滞，季度下载增长率下跌明显

　　正如我们不断努力进行准确的预测一样，超休闲游戏的下载量在2019年Q2出现激增。这让我们开始思索，在2019年环比市场规模增长50%的情况下，超休闲游戏是否会迎来第二次增长提速？

　　2019年Q2，超休闲游戏的下载量出现了预料之外的大增长

　　尽管安装量大幅增长，但以下四点原因让我们仍旧坚持最早的观点——超休闲游戏热潮即将褪去。

　　1： 一波流不能代表趋势

　　首先我们决定谨慎行事，看看增长是否能持续到2019年Q3。看一眼下面的图表可以清晰地看出一个故事。

　　在2019年Q2和Q3，超休闲游戏下载量同比增长为5亿-6亿，（55%-85%），尽管数字具有绝对说服力，但这是否是必然的增长趋势？根据最新的数据，可以看出，2019年Q3的环比增长率已经回到2018年Q4的水平。这清楚地说明，增长率并不能与季度营收率同步，并且它更多地是显示峰值而不是趋势。

　　市场规模在2019年Q3再次陷入停滞，下载增长率再次大幅下降，2019年Q2的巨大下载量增长趋势没能继续

　　通过访问近3年的数据，你还可以缩小范围并查看同比增长率，以便更清楚地了解这个细分品类的长期增长趋势。从红色线条可以看出，超休闲游戏的下载增长率在2019年持续下降。

　　换句话说，即使市场的绝对数字仍在以两位数的同比增长率增长，但增长率的快速下降表明超休闲游戏品类受到的全面影响。此外，同比增长率趋势既不能解释2019年Q2的巨大市场增长，也不能提供有关超休闲游戏未来的、更具决定性的预测。所以，下面让我们更加深入研究。

　　2：游戏在变多，但玩家数量并未增长

　　在进一步说明之前，应该要清楚的一点是，上图中的所有下载数量均为显示“唯一下载”，而是多个在2017年以来在季度TOP200下载榜中至少出现过一次的超休闲游戏的“总下载”。

　　因此，“每个季度的下载量”等于“超休闲游戏的数量”乘以“下载量/游戏的平均值”。

　　如下图所示，自2018年Q2以来，每款游戏的平均下载量一直保持相对稳定。

　　超休闲游戏下载TOP100榜单中的每款游戏，其平均下载量自2018年以来一直保持相对稳定因此，如果某个季度的热门下载排行榜中的超休闲游戏数量非常多，那么市场规模波动就会出现。这就是2019年Q2发生的事。

　　在TOP100下载榜上，尤其是排名25之前的超休闲游戏数量从未如此之高，这是导致2019年Q2超休闲游戏下载激增的主要驱动力

　　如上图所示，在下载量前100中，2019年Q2共有33个超休闲游戏上榜，这33款游戏中有16款在安装量排名前25之中，这是自2017年初以来的最高水平。由于超休闲游戏的高度集中发布，市场规模的峰值自然发生。但这是否意味着超休闲游戏实际上在增长？

　　超休闲游戏市场规模停滞不前

　　获得超休闲游戏玩家的最佳来源是其他的超休闲游戏，这是一个不争的事实。越来越多同类游戏的涌入推动了细分品类的增长。下面给出的是SayGames旗下的《Jelly Shift》的用户来源图，主要来源是其他超休闲游戏。

　　超休闲游戏之间的用户流动，可以通过《Jelly Shift》的广告展示占比图来观察，在发布广告的前11个应用中，有8个都与其互有用户流动