深度分析：超休闲游戏淘金热即将结束？

导语：近两年来，国内同行们对于广告变现模式不再陌生。超休闲游戏成为风靡全球的趋势，在欧美市场经常占据免费榜Top 10大多数的位置。 不过，进入2019年以来，超休闲游戏市场发生了巨大的变化。最近，海外分析网站Deconstructoroffun对超休闲游戏市场进行了深度

　　近两年来，国内同行们对于广告变现模式不再陌生。超休闲游戏成为风靡全球的趋势，在欧美市场经常占据免费榜Top 10大多数的位置。

　　不过，进入2019年以来，超休闲游戏市场发生了巨大的变化。最近，海外分析网站Deconstructoroffun对超休闲游戏市场进行了深度剖析，并且预测“超休闲游戏淘金热即将结束，混合休闲游戏时代即将来临”。

　　以下是GameLook编译的详细内容：

　　10个月前，超休闲游戏下载量达到历史高度，同样，广告变现收入也达到峰值。

　　超休闲游戏淘金热即将结束，但并不是寒冬将至，而是朝着两个方向进化：

　　其一，核心系统深化，带动更高的中期留存。

　　其二，变现方式混合化，依赖广告与内购。

　　超休闲游戏是怎么火起来的？

　　当2017下半年超休闲游戏品类被人熟知的时候，至少一切看起来是顺利的，极低的制作成本让这些游戏可以数周的时间内完成研发，不可思议的热度与强大的广告变现模式让当时的超休闲游戏大作赚得盆满钵满。当时该领域的特点是，低门槛、高流通性、低买量成本和超级夸张的广告变现方式，只要LTV高于CPI，就可以用走量的方式赚钱。

　　2018年，大量发行商开始走上了超休闲游戏赛道，在这个爆发阶段，超休闲游戏推动了行业价值链的多个环节发生改变，尤其是买量、广告变现合运营策略。带来的结果是，买量成本，尤其是广告变现收入达到了历史新高，超休闲游戏的增长成为了2018年手游行业的重要趋势之一。

　　但是，和很多低门槛的行业一样，伴随着市场爆发而来的往往是激烈的竞争，产品差异化变的更加困难，但也更为重要。与此同时，新产品的留存率大幅下滑，营销技术不断变化，回本周期越来越长，而且投入回报率（ROI）开始降低。换句话说，超休闲游戏市场开始成熟化。

　　如下表所示，超休闲游戏在2018年期间的环比下载量增幅出现了剧烈的震荡，下载总量市场也出现停滞的迹象。所以很自然的是，由于这些游戏对于广告变现的依赖程度较高，其内购和广告收入也面临同样的问题。目前，市场发展的趋势已经很明显，超休闲游戏正在以非常快的速度成熟，而且市场门槛合霸榜难度都不断提升。

　　2017-2018年超休闲游戏下载量增长趋势

　　但令人略显困惑的是，在2019年第二季度，超休闲游戏下载量再次迎来了环比增长，甚至有人在想，50%的环比增幅，是否意味着超休闲游戏的第二波爆发式增长已经在路上呢？

2017Q1-2019Q2超休闲游戏下载量增长趋势

　　尽管下载量出现了增长，但以下四个原因仍然说明，超休闲游戏的“淘金热”已经开始进入尾声：

　　一、单个峰值并不代表趋势

　　从2019年Q3数据来看，整体走势已经很明显：在Q2-Q3之间，超休闲游戏下载量的同比增长了5-6亿次（增幅55%-85%）。虽然绝对数字足够有说服力，但这却并不能总结为增长趋势。不同季度的数据对比来看，2019Q3的增幅已经回到了2018Q4时期的水准，很明显，目前的增长只是短暂的峰值，而不是长期增长趋势。

2017-2019Q3超休闲游戏下载增长趋势

　　如果从近三年的数据来看，你或许对超休闲游戏的走势有更为清楚的了解。在2019年，超休闲游戏市场的增长会继续减速，我们从同比增长率就可以明显看出来。

超休闲游戏的环比（紫线）与同比（粉色线）变化

　　换句话说，尽管整体市场规模仍在增长、绝对数字仍呈现两位数的同比增幅，但超休闲游戏品类的爆发式增长期已经过去了。当然，同比增长率既无法解释2019Q2的峰值现象，也不可能给未来预测带来结论，所以我们可以更深一步分析。

　　二、游戏数量更多、但玩家数增长有限

　　在进一步介绍之前，我们需要清楚的是，所有下载数据都不能展示“不重复下载量”，它们只是自2017年之后出现在Top 200以内的多个超休闲游戏的下载总量。

　　所以，每季度下载量=超休闲游戏数量X每款游戏的平均下载量

　　如下图所示，自从2018Q2之后，每款游戏的平均下载量相对稳定：

下载榜Top 100每款超休闲游戏平均下载量

　　因此，如果某个季度的下载榜头部出现更多的超休闲游戏，往往意味着市场规模的增长，这就是2019Q2出现突然增长的主要原因。

　　如上图所示，2019年第二季度共有33款超休闲游戏出现在下载榜单Top 100以内，其中16款位于前25名以内，是2017年来的最高值，所以市场的迅速增长实际上是情理之中的。只不过，这就意味着超休闲游戏市场的增长吗？

　　超休闲游戏市场规模增长停滞

　　现实情况是：对于一款超休闲游戏来说，获取用户最佳的方式是在另一款超休闲手游买量。随着越来越多的超休闲游戏进入市场，它们推动了整个品类增长。下图是SayGames旗下游戏《Jelly Shift》的买量来源，我们可以看到，它的用户大多数都来自其他超休闲游戏。

Jelly Shift的买量渠道