巨人是如何倒下的？我见了提出“创新者窘境”的那个人(5)

导语：可问题是，他们到底该对付谁呢？一片喧嚣混沌中，克里斯坦森出现了；《创新者的窘境》来了；“钢铁市场案例”摆到了所有人面前。一方面，这故事本身就令人折服；另一方面，它终于道出了管理者们渴望久矣的——真话

可问题是，他们到底该对付谁呢？一片喧嚣混沌中，克里斯坦森出现了；《创新者的窘境》来了；“钢铁市场案例”摆到了所有人面前。一方面，这故事本身就令人折服；另一方面，它终于道出了管理者们渴望久矣的——真话。

许多年来，管理者们一直受着“聪者胜，愚者败”这一理论的熏陶，现在终于有人站出来挑明：聪明人才有可能“聪明反被聪明误”。

短短一两年内，克里斯坦森的“破坏理论”就变得家喻户晓了。史蒂夫·乔布斯曾对人说，他已深受《创新者的窘境》一书的影响；迈克尔·布隆伯格将五十本《创新者的窘境》寄赠给友人；至于比尔·盖茨，他虽然抱怨说“破坏理论”已经成了所有寻求融资者必提的口头禅，但还是将克里斯坦森邀至家中……

“人人现在都在讨论‘破坏’。克里斯坦森将这个词嵌入了科技界所有 CEO 的大脑。不管你身处何处，你周遭之人都在宣称自己在破坏这个、破坏那个。现在，每家大公司都在不断尝试‘自我破坏’。这是否绝对是明智之举？我不清楚。或许，有些公司因为看到了克氏描述的、那个不可阻挡的过程，而过早结束了对目前势头正旺之业务的大力投资。”

——美国知名经济学家、克氏曾经的生意伙伴乔治·吉尔德（George Gilder）

“克里斯坦森的理论确实很有说服力，而且几乎是放之四海而皆准。他的推断令人心悦诚服，最终，我将自己那套理念弃诸脚下。如今，我已经登上了更高的位置，也就更认识到：管理者必须想办法吃透克氏的理念，否则其公司难逃厄运。是他，让我弃旧从新了。”
—— 摩托罗拉系统公司 CTO 保罗·斯坦伯格（Paul Steinberg）

谈完钢铁说奶昔

一杯奶昔中也蕴藏着商道么？克里斯坦森认为：是的。

《创新者的窘境》走红后，克里斯坦森就被一干求助者包围了。他顺势而为，开了一家专门实践其理论的咨询公司 Innosight。不久后生意上门，一家快餐连锁店前来请教如何提升奶昔的销量。

“这些人可是帮营销老手”，克里斯坦森在讲课现场回忆道。

“他们找了一批奶昔‘行家’来做产品反馈——我也在受邀之列。坦白说，我们的反馈做得丁是丁卯是卯，可提交上去后没对销量产生一丁点儿影响。后来我们决定换个角度，先弄清楚顾客到底为什么要买奶昔。我们跑到那家公司的一个门店里蹲守了整整两天，收集了多项数据并询问了多位顾客，结果发现：大部分奶昔都会在早晨售出。买家们大都赶着开车去上班，路途又大都很远，所以他们共同的需要是：既要在路上填肚子，又要在路上有事儿干。”

“哪种食物才能满足这一需求呢？油炸面包圈？不！这东西三两口就下肚了，还会洒一身渣子；百吉饼？味同嚼蜡，抹上乳酪会弄得满手都是；果冻？天哪手机一响这种黏糊糊的东西往哪儿放？想来想去，只有奶昔最合适——粘稠、饱腹、不易撒，小口小口吸着玩儿，得 25 分钟才能干掉一杯！”

“一旦吃透了顾客购买某样产品的真正目的，你就能有针对性的改进产品了。所以对那家连锁店我们提出的最终方案是：把奶昔做得更稠点、吸管做得更细点，再拌入小块水果，让他们在路上啜饮时有点儿小惊喜。顺便再把分销机挪到柜台前，向买家提供充值卡，让他们来了就能刷卡、拿杯、走人。这就行了。”

所以克里斯坦森的又一发现是：人们要购买的不是产品，而是自身某种问题的合理解决方案。

从商业到人生

克里斯坦森的宗教信仰并没有保护他一生无灾无难。2009 年，也就是他 57 岁时，他罹患滤泡性淋巴瘤；数个月后，他心脏病发作，走了一遭鬼门关；再半年后，他不幸中风，丧失了所有的语言能力。

但这不是重点，重点是：他在与死神对峙的那些日子，握着上帝的手走到了人生最深处。

当他出来后，他又把这趟探索之旅的发现和种种经过千锤百炼的商业理论结合在一起，形成了一本能帮人把握住幸福的指南——《你要如何衡量你的人生》。

像经商一样经营人生——能提出这一理念并进行鞭辟入里之阐释的，克里斯坦森是第一人。许多人从中受教后少走了许多人生弯路，对他们而言，克里斯坦森功不可没。

而这本让人不忍释卷的着作，其灵感源于克里斯坦森对周围那些精英同事们的观察。身为哈佛毕业生，克氏曾几次回校与当年同窗小聚。

几次下来后，这些外表风光无限的同道“英雄”们，其真实的人生际遇让克里斯坦森大感讶异：他们中不但有人已对事业感到了迷茫、厌倦，还有人曾屡次离婚、与子女形同陌路，更有甚者，已因性犯罪、金融犯罪而锒铛入狱。为什么？为什么这些头脑一流、思维缜密到滴水不漏的华尔街骄子们，却在人生的下坡路上一去不返？

克里斯坦森认为：如果能诉诸于已经证实的商业理论，那么许多人的人生将可能被重塑——虽不能将其送入天堂，但起码能助其保住人间的美好。

在他看来，这项使命几乎与教导人们如何创新一样重要。于是我们在《衡量》一书中看到了如下观点（这里仅举几例）：

1）先找准最能激励自己奋发图强的动因，之后再选择职业，而不被高薪、体面等短期利益所蒙蔽。