深度：2016年的手游营销该如何调整

导语：前言 2007年，我从游戏媒体转职成为游戏市场人员，转眼过去已近十年。这期间历经了许多，从端游中途入手，再到给端游从零开始做市场方案，以及后来的页游的市场营销探索，再到近几年的手游市场摸索和尝试。可以说，我和许许多多的游戏从业者一起，是看着中

前言

2007年，我从游戏媒体转职成为游戏市场人员，转眼过去已近十年。这期间历经了许多，从端游中途入手，再到给端游从零开始做市场方案，以及后来的页游的市场营销探索，再到近几年的手游市场摸索和尝试。可以说，我和许许多多的游戏从业者一起，是看着中国游戏市场从端游逐步向页游、手游发展的亲身见证人之一。也正是因为一直在做市场，做营销（我国台湾地区叫行销），对这个专业非常有感情，所以对近年来市场营销的变化，有些观点想表达一下。

手游行业营销的窘境

今年的手游行业，感觉颇冷

今年的手游行业，感觉颇冷。研发很冷、发行很冷、渠道很冷，手游的投资则冷到结了冰。感觉是整个手游的盘子还在越做越大，但是更多的资源（钱、用户）都流向少数几家大公司的几款大产品了。整个格局有点像端游的2010-2013——事实上，不仅有着一个个死掉的中小型公司游戏产品，连腾讯和网易这种会持续产出现象级的爆款，也都是脚踩着公司内部无数款手游的尸体。

我无意对行业现象提出什么分析，我只是想表达，各家愈发艰难的时刻，对于任何一款手游，也逐渐诞生了，以“最小单位力量”将产品推上市的营销手法。换句话说，就是游戏研发完成后，发行只帮着联系些渠道对接，然后在iOS上买（广告）量就完事的做法。市场营销？那是什么？花那钱有意义么？买量能够切切实实计算到多少预算能有多少用户进入，你做营销怎么推算出来？换你是老板，也会直接看逻辑推导，丢掉不切实际的营销预算，把所有费用（及人力）都扔给必须的广告买量工作中来。

在如今的手游行业里，市场/文宣/文案的职务，已经逐步被淘汰出公司的既有工作序列。只有一些手游大厂，或者说之前端游出身的手游公司，还基本保持着营销齐全的工种建制。即使如此，营销的工作内容也基本被圈定在给设计下需求做游戏ICON、卖场图、渠道宣传大图（及批量）中。这些是营销的内容么？当然是。这些是营销的全部内容吗？当然不应该是——但是这是现状，更何况许多中小型公司连这些工作都会直接交给项目/产品来做，市场营销人员一个不留全部扫出门。

为什么要砍营销费用

传统行业中，当产品到达消费者手中时，意味着消费者已经完成“付费”行为。传统行业中的市场营销，是采用多种手段对产品进行包装，目标是鼓动消费者的付费欲望。游戏行业中，尤其是免费模式盛行后，F2P（Free to Play）要求有一个数量级的用户规模以形成环境生态，而这个生态去促成一定比例的用户付费。这种情况下的市场营销，目标有两点，主要目标是拉动足够数量级的用户进入游戏（俗称的新增用户），次要目标是确保拉入的用户群中有尽量高的付费用户比例（俗称高质量用户）。

F2P（Free to Play）要求有一个数量级的用户规模以形成环境生态

可以看出，不管是端游、页游，还是手游，市场营销的所有行为，或者说KPI就应该是新增用户进入。在端游时代，广告带来的用户成本高，营销带来的用户成本低，所以我们就去做市场营销，因为这是“用最少的钱实现最大效果的最佳方式”。而在现在的手游阶段，对发行公司而言，联运方的渠道用户是非营销实现的，是不需要花钱的。而花钱的广告用户，其单位成本已经远低于通过营销带来的用户成本，那么大幅度砍营销费用，砍营销人员建制，就是最理性的选择。

窄义上（不含广告采买）的市场营销，在手游行业，真真正正走到了穷途末路的地步。

唇亡齿寒的媒体和营销

为什么会这样？从个人来说，我认为核心的原因是和游戏媒体在手游行业的没落是一致的。市场营销的行为是宣传面，而传统的端游来说，必须要影响核心用户才能继而带动外围用户，而核心用户群受主要游戏门户网站影响极大。可以说，游戏媒体上能够实际上影响到绝大多数的游戏爱好者（核心玩家），并通过核心玩家的追捧，辐射到外围的普通游戏用户（外围玩家）。在端游时代，市场营销通过和游戏媒体的多种合作，能够把游戏产品的信息传递给潜在用户，拉动用户期望，形成围绕测试节点的潮汐式波动，完成用户进入（新增用户）。

但在手游市场上，用户不再通过核心用户去关注游戏了。端游时代单游戏容量大，用户必须经过多方面信息传递后，才能下定决心去关注/下载/进入游戏。而在手游时代，用户群广泛存在于各个手机的应用中，而且用户获取游戏的成本被极大的降低，直接通过应用的榜单下载即可，用自我试玩的方式感受游戏品质，有兴趣的保留，没兴趣的直接抛弃。当用户（玩家）不再需要通过外部媒介（游戏媒体）来获取游戏信息时，具有资讯性质的媒体也就逐渐在行业中没落。而当游戏媒体无法影响到用户时，还按照端游思路去通过具有资讯属性的媒体传达声音和信息的市场营销，自然也就无法传达到用户，更别提影响到对方尝试游戏的判断了。

重新审视下营销的定义

话说到这里，再说说市场营销是什么。按照美国市场营销协会（American Marketing Association）的定义，市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。这句话既长又拗口，但核心的意义是，从产品生产后到被用户获取前之间的行为，都应该归结为市场营销范畴内。更简单点说，「把货卖出去」这件事的前前后后，都是市场营销。

"把货卖出去"这件事的前前后后，都是市场营销

所以，作为一枚市场狗，如果我们还想在手游这个飞速发展的行业中继续前进，继续制造出更精彩/经典的营销案例，我们必须沉下心想一想，想清楚自己下一步应该要做什么，才能实现「把货卖出去」，以及「把更多的货卖出去」。

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