巨人是如何倒下的？我见了提出“创新者窘境”的那个人

导语：编者注：这是数年前（2012年）刊载于《纽约客》杂志的一篇旧文。作者在聆听了经管界大师克莱顿·克里斯坦森的一场讲座后，撰文将他在商业创新以及人生思考等方面的成就进行了高度概括。文章颇有价值，不过内容颇长，编者在删减与浓缩的基础上进行了编译。

编者注：这是数年前（2012年）刊载于《纽约客》杂志的一篇旧文。作者在聆听了经管界大师克莱顿·克里斯坦森的一场讲座后，撰文将他在商业创新以及人生思考等方面的成就进行了高度概括。文章颇有价值，不过内容颇长，编者在删减与浓缩的基础上进行了编译。

原文刊载于 New Yorker，原标题为《When Giants Fall》，作者 Larissa MacFarquhar。

“从我现在说话的样子你们就能看出来，以前我中过风。大概……一年半前吧。（好转后）我一直都在重学说话，不过有时，我还是想不出合适的词儿。这个……待会儿你们就知道了。”

眼前这位全球最有影响力的商界思想者抬起眼来，向面前的听众报以歉意的微笑。我记得那天的场景是这样：他站在那儿，身材颀长，双手抄兜，头发偏分并且梳得一丝不苟。他告诉我们，说话时他总想往地上看，因为如果盯着听众，他就会分心。

是的，他就是克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen），“破坏性技术”理论的首创者。《创新者的窘境》一书就出自他手。

克莱顿·克里斯坦森，图片来自 magazine.byu.edu

像美国许多成功的商界人士一样，克里斯坦森把自身的成功归因于背后的宗教信仰。据说，他在传道授业时就像在教堂证道一样，总追求与受众间心神相通。

今天，面临着诸多商界“信众”，他的这股热情自然也不会稍减半分——当然，由于中风后遗症作祟，他在讲话时不得不把目光寄托于地板，但他承诺仍会尽力而为，将那些谙熟于心的案例，以及他半辈子的发现，再重述一遍。

实际上，《创新者的窘境》问世已经十多年了，书中案例也已经被千万人所熟知。但如今，听众仍然有增无减。大家似乎都认为，这个前有困惑迷局、后有豁然开朗的故事，能救自己于水火。

这着实让他满心感恩。

再讲一遍钢铁的故事

那天面对着听众，他按下遥控器，调出了第一张幻灯片。

“还是以钢铁业为例吧。历史证明，人们可以通过两种方式让自己成为钢铁大王，”他说，“一是开大规模综合型钢铁公司、下设大型钢铁厂——全球大部分钢铁就是这么来的；二是开小型钢铁厂——只要凑几台小型电熔炉，然后把些废旧金属倒进去就能熔出‘钢’来。最重要的是，这类工厂的生产成本要比大厂低上 20%。好吧，假设你是某大钢铁公司的 CEO，那又怎样呢？年景好时你们的净利润也只有区区 2%-4% 而已。而眼前这个好办法——兴建小钢铁厂，的确能把成本压缩两成，难道，你就不愿一试吗？事实上，还就真没哪家大钢铁公司这么‘开窍’过。而今天，他们十有八九都破产了。所以，为什么某些听起来绝妙的好点子，在聪明人那里就是行不通呢？不是没有原因的。”

这个案例其实是个引子，它引出的其实是克里斯坦森二十年前就开始研究的问题：为什么创业容易守业难？为什么那些人人称羡的所谓大公司，往往只能在成功之巅风光数年，随后便跌落山腰甚至彻底画上句号？

一开始克里斯坦森猜测：这是因为技术在与时俱进，而那些沙场老将们后来都跟不上了。可在深入调查后他发现，事实并非如此。

尽管现代科技在小步快跑和大步跳跃中变得日益精密复杂，但那些老牌公司也不是吃素的——他们大多拥有财力雄厚的研发中心，并且往往一直是同行业技术上的带头大哥。

那为何他们还会中途陨落呢？有些人认为，问题出在糟糕的领导层身上——愚蠢的主管们变得要么谨小慎微、要么夜郎自大，以致无法再做出任何改变。这，就是病根儿了。

但克里斯坦森是位君子，他不肯用“愚蠢”来形容他人。再者，明明是同一位主管，怎么在企业蒸蒸日上时，就被称为天才，而在企业江河日下时就被称为蠢才了呢？其为人行事明明前后如一啊。

问题的答案，或许就藏在钢铁行业的变迁中。那天，克里斯坦森再次抽丝剥茧似的将整个过程拆解了一遍：

“和其他行业一样，钢铁行业的市场也是分层级的，每一层级有每一层级的产品，”他说，“这其中，钢筋是最基础的产品，处于底层市场，而钢板则是制作技艺最复杂的产品，处于顶层市场。一开始，小钢铁厂一味地用废铁炼钢，其产品质量自然低劣得很。肯照应他们生意的，只有钢筋市场的买主们——反正，国家对钢筋没设立任何质量标准，把它们往水泥里一掺，是好是坏谁也看不出来。”

“就这么着，钢筋市场被搅成了一滩浑水。而大型钢铁公司的反应又如何呢？告诉你们吧，能摆脱这个自相残杀的战场，他们高兴还来不及呢。要知道钢筋这种产品的利润最薄了，与其死守这一市场，干嘛不转移阵地，把资源都集中到利润丰厚远甚的产品上？譬如角钢之类，其利润可达 12%？这么一想，他们就端掉了所有生产线，拔腿走人了——当然，后来利润也就跟着上升了嘛。而钢筋市场，最终成了小钢铁厂们施展拳脚的地方。”

大公司的让位换来了暂时的相安无事，而这种状态在 1979 那一年戛然而止。

“就是在那一年，小钢铁厂全盘获胜，把最后一拨大厂商撵出了钢筋生产领域，”克里斯坦森回忆道，“接着咵嗒一声，钢筋价格直降了 20%。这时小钢铁厂们坐不住了；它们后来的举动证明了一个隐而未现、久被忽略的事实，即：只有在‘高成本对手’与‘低成本对手’处在同一市场层级时，后者所谓的‘低成本战术’才能起效。那么，小钢铁厂们是如何证明这一点的呢？

这些靠低成本发家的可怜虫们，他们中有人抬头往上级市场瞄了一眼，随后恍然大悟道：‘天哪，原来如此！只要我们也去生产高级钢材，不就又有赚头了吗？’于是他们开了窍，纷纷朝上级市场发动攻势。而那些已经在上级市场安营扎寨了的大公司们，他们这次又会作何反应呢？

没错，和上次一样，他们巴不得再次甩手离开，摆脱这个狗咬狗的是非地——与其死守这样一个利润仅有 12%（又是一个“仅有”）的产品市场，干嘛不去攻占那些利润高达 18% 的产品市场，譬如钢架市场？于是，旧戏又重演了——大公司们果断舍弃了相对贫瘠之地，攀向更高处的肥美市场，其利润也跟着水涨船高。

但是很少有人意识到，那些尾随者已经快蚕食到他们的脚后跟儿了。许多巨人的倒下，其实从被盯上那一刻就开始了。

这是所有行业大牌们共同的噩梦