字节跳动的「游戏」法则

导语：字节跳动正从自身的流量池出发向外扩张游戏业务。流量是字节跳动的最大优势，而如何在流量之上叠加平台的算法逻辑和游戏研发能力，将会关乎公司游戏战略的成败。 流量是字节跳动做游戏的出发点。游戏的C端变现能力、社交属性和电竞潜力，为字节跳动提供了

　　字节跳动正从自身的流量池出发向外扩张游戏业务。流量是字节跳动的最大优势，而如何在流量之上叠加平台的算法逻辑和游戏研发能力，将会关乎公司游戏战略的成败。

　　流量是字节跳动做游戏的出发点。游戏的C端变现能力、社交属性和电竞潜力，为字节跳动提供了一个多层次的流量空间。小游戏和休闲游戏的发行成功证明公司流量优势的有效性，但这个优势不会轻易抵达具有社交和电竞潜力的重度游戏。

　　为了更高效地利用流量，字节跳动正将算法逻辑引入到生产发行中，并利用收购和人才招聘来建构研发体系。虽然算法的运用和游戏资产的划分引进还在进行，但一个围绕严授的更加庞大的游戏团队正在形成。

　　在游戏业发展放缓之际，字节跳动成为刺激行业的新因子。能在多大程度重塑行业格局，将会深刻影响公司下一阶段的商业想象力。

　　01|流量

　　流量逻辑是理解字节跳动游戏业务的起点。

　　《三声》曾经提到，在高效率的广告能力之外，如何增加商业变现的多元化和主动性，是2019年字节跳动极为重要的后端战略。对于字节跳动，B端的流量生意接近天花板，接下来要寻找流量的应用场景、C端可能和沉淀方式。

　　2019年，字节跳动对电商和教育进行了持续探索，除了抖音体系内的短视频和直播电商，还开发了独立电商App‘值点’。教育端，字节跳动已经在在线英语教育、K12网校、教育硬件和AI辅助学习等多个方面做了尝试。

　　将流量连接到具体的、高频使用的应用场景，将帮助字节跳动完成C端变现的转化，而不只是担任流量的中间商。为了形成流量的沉淀，字节跳动还在2019年进行了社交产品的尝试，在多闪、飞聊的挫折之后，又入股了直男社区虎扑。

　　相比这些领域，游戏能在多个层次实现字节跳动的流量野心。

　　对字节跳动，进入游戏场景是将B端生意更进一步。手游的C端变现能力强，并且对于买量的依赖较高。作为游戏买量的重要渠道，字节跳动有机会将自有流量和游戏业务联姻。

　　字节跳动的产品是游戏业连接产品和用户重要的的中间环节，据App Growing发布的2019年2月的手游买量市场分析，超过40%的手游投放广告时会选择字节平台。根据《晚点LatePost》，2019年字节跳动的游戏广告收入超过1.5亿元/天，抖音收入有50%左右来源于游戏广告。

　　现在字节跳动正将整个闭环纳入体系内，在自身的流量池内完成用户到玩家的转换，从而将B端广告转换为C端游戏收入，并降低宣发成本。

　　小游戏成为字节跳动最开始的发力点。2019年2月，抖音上线了第一款小游戏《音跃球球》，并开放了6大入口来推广产品。抖音用户的休闲娱乐需求和小游戏天然契合，并且能够依靠抖音生态迅速裂变。

　　相比手游，小游戏能最有效地利用平台流量，并且开发成本低。一位小游戏技术商告诉《新商业情报NBT》，在小游戏开发上，抖音比微信更注重自主研发和流量的自我消化。字节跳动在变现的同时，也积累了App游戏的分发经验。

　　这年8月，子公司朝夕光年从英雄互娱手中接过《战争艺术：赤潮》，并更名为《战争艺术：自走棋》。春节期间，《小美斗地主》、《脑洞大师》等游戏的爆发让字节跳动的发行业务走到聚光灯下。

　　这些游戏都收获了字节跳动的流量支持。为了推广独家代理的《小美斗地主》，字节跳动春节期间在头条、抖音、西瓜视频等多个App推出了“集卡分5亿现金”，用户下载《小美斗地主》可以增加5次抽卡机会，帮助了游戏的爆发增长。

　　流量的构成则让字节跳动首先进入休闲游戏领域。根据App Growing联合TopOn发布的《2019年中国手游市场广告买量及年度报告》，2019年上半年字节跳动旗下官方营销平台巨量引擎中休闲游戏的广告占比达到17.7%，远高于百度的6.48%和和阿里的4.45%。

　　巨量引擎74.82%的广告投放仍来自重度游戏，这意味着字节跳动在重度游戏发行上的机会。一位游戏大厂的员工告诉《新商业情报NBT》，拥有流量池和社区运营渠道，是腾讯和其他手游公司拉开身位的重要原因。现在字节跳动也有了建立壁垒的可能。

　　买量策略能否一直奏效还需观察，一位游戏运营告诉《新商业情报NBT》，在抖音进行游戏宣传时，用户往往青睐于比较轻度的游戏，关于重度游的和专业的游戏宣传语言往往不太奏效。

　　除了变现多元化，手游业务也有助于字节跳动形成多层次的流量结构。游戏内的社交系统有可能和字节跳动的产品形成连接，从而推动流量的循环和沉淀。

　　腾讯的社交产品就深度嵌入了公司的游戏中。PC端QQ号和腾讯游戏ID相连，玩家可以通过QQ号登陆游戏、查询战绩和添加好友。这套逻辑在微信生态中进一步深化，《王者荣耀》玩家通过微信进行对战邀请，游戏社交系统和微信社交重合度很高。

　　在移动互联网时代，只有腾讯同时拥有游戏生产能力和巨大的流量池。现在字节系产品，尤其是抖音帐号也可以和游戏社交产生更多联动。对于一直希望发展社交和社区产品的字节跳动，游戏可以帮助实现未竟的野心。

　　但目前字节跳动发行的休闲游戏依然没有脱离字节跳动擅长的流量逻辑，难以衍生出更深层次的用户连接，这需要依靠公司后续重度游戏的发行研发。字节系产品的用户联系也要远远弱于微信的社交网络，这将会对字节跳动用户关系的迁移循环造成挑战。

　　流量的第三重逻辑是电竞。以重度游戏为底座的电子竞技是短视频重要的内容垂类。去年英雄联盟S9决赛日，快手游戏的直播数据超过了正在进行的双十一电商活动，位居全站第一。

　　发展电竞游戏意味着新的流量机会，同时突破腾讯的版权限制。西瓜频曾因直播英雄联盟被起诉，字节跳动也没有获得其赛事的版权。根据多家媒体报道，字节跳动正在加速研发和代理适合电竞的MOBA游戏。对拥有渠道的字节跳动，电竞游戏既是防守，也是进攻。