2020年，新鲜出炉的Apple Search Ads新手指南（上）(3)

导语：通用词（Generic Keywords）是既非自己也非友商品牌词的一些关键字的统称，这类关键字往往是描述用户遇到的问题、所需功能以及其他种种。通用词反映特定的搜索意图，但使用这类词搜索的用户往往对于能够解决问题的

　　通用词（Generic Keywords）是既非自己也非友商品牌词的一些关键字的统称，这类关键字往往是描述用户遇到的问题、所需功能以及其他种种。通用词反映特定的搜索意图，但使用这类词搜索的用户往往对于能够解决问题的产品持开放态度。

　　在根据关键字类型构建账户时，需要为每个类别创建一个Campaign，为每个Campaign使用不同的广告组，以进一步竞争关键字，特别是对于可能包含多个字词的通用Campaign，多个广告组有助于保持顺序。这些Campaign中的广告组应该仅包含确切的关键字。

　　要拓展新的关键词，可以通过添加探索Campaign来进行，这需要两个广告组，其中一个包含与你在品牌、竞争对手和常规Campaign中使用的关键字相同的关键字，但可以选择广泛匹配，而并非精准匹配。该广告组将为你提供你已经使用过的关键字相关的其他词；在第二个广告组中，使用搜索匹配来查找全新的潜在关键字，该广告组不应该定位任何其他关键字。

　　在探索Campaign中，要将品牌词、竞品词和一般广告中的所有关键字作为否定关键字进行精准匹配。这样才能够避免探索广告和精准匹配的广告冲突导致的CPT成本增加。

　　如果你发现了新的有潜力的关键字，那么就可以将它添加到通用Campaign中，然后再将其列入探索Campaign中；此外，你还可以考虑将品牌广告Campaign中的字词作为否定关键字添加到竞品词和通用广告中，反之亦然。

　　下图是一个总结，红色部分是必须要列入黑名单的部分关键字，以避免冲突。

　　按价格进行的广告构建

　　第二种构建账户的方法基于关键字价格进行，使用这种方式时，需要为每个价格水平创建Campaign。

　　开展用户获取Campaign，目标是吸引能够为你的业务创造比你为其花费更多的用户，LTV必须高于获取成本。

　　按价格进行的构建通过排序关键词价格来反映上述要求。使用这种构建方法时，你需要为每个价格水平创建Campaign。将所有价格较高的关键词组合在一起，因为它们可以把具有较高LTV的用户合并在一个Campaign中。以此类推，价格中等和偏低的同样执行以上操作。

　　高价Campaign需要更多预算投入。而中等价格Campaign应该比低价Campaign获得更多收益。

　　CPT出价和CPA目标对于这种策略至关重要。根据LTV对其进行调整：CPA目标永远不该高于LTV。要找到最佳的CPT出价，请检查转化率来进行核算。CPT除以转化率应该与CPA持平。

　　此外，还应该添加一个探索Campaign来搜索新的关键词提示。

　　你可能还需要针对尚未投放到特定LTV下Campaign的新精准关键字的评估Campaign。在你的低价Campaign和高价Campaign之间设置CPT和CPA目标。密切监测评估Campaign。一旦你对关键字的价格有了更好的把握，就将其从探索Campaign中删除，然后将其添加到可以正确反映其价值的Campaign中。

　　Apple Search Ads的广告素材

　　通常，苹果使用两种不同的设计方案，两种方案都包含icon、标题、副标题和价格，但在附加内容方面有所不同，第一种设计显示屏幕截图，第二种显示应用描述的第一段。详见下图。

　　与其他大多数渠道相比，搜索广告的素材更受限制。苹果使用AppStore中应用的元数据形成广告，你无法使用其他推广素材，只能选择苹果用于广告的元数据元素。

　　默认情况下，苹果将使用标准图库以及前三张屏幕截图，并出现在自然搜索结果中。不过，你可以通过从产品页面选择其他屏幕截图来进行替换。

　　算法根据用户过去的表现来决定用户会看到截图还是文本版。根据Splitmetrics的一项研究表明，它很可能会显示用于品牌搜索的文本版。相比之下，屏幕截图版本更可能出现在通用关键字（Generic Keywords）的搜索结果页中。

　　但无论如何，优化文本和截图都是必要的，这样方能在苹果使用任意一种方案时均提供最佳用户体验。（未完待续）

　　来源：量江湖编译整理