君海游戏CEO陈金海:今年的价格战更加彻底,海外市场已进入中后期阶段(5)
导语:导语:传统的买量厂商一般靠价差活,低单价吃了一批量,这些量变现了之后,就可以赚到一些价差:比如5块钱吃的量,最终用户能够给你充10块钱,你相当于是有了5块钱的价差,5块钱价差乘以分成,就是毛利;然后是靠压
导语:传统的买量厂商一般靠价差活,低单价吃了一批量,这些量变现了之后,就可以赚到一些价差:比如5块钱吃的量,最终用户能够给你充10块钱,你相当于是有了5块钱的价差,5块钱价差乘以分成,就是毛利;然后是靠压下游厂
传统的买量厂商一般靠价差活,低单价吃了一批量,这些量变现了之后,就可以赚到一些价差:比如5块钱吃的量,最终用户能够给你充10块钱,你相当于是有了5块钱的价差,5块钱价差乘以分成,就是毛利;然后是靠压下游厂商的现金。所以说早期买量厂商活得非常滋润。
但是2019年,好产品越来越少,而且好产品不会再像过去那样,大规模地外放,而是与特定的几家厂商合作。没产品,单价高,在这样一个双重夹击的压力下,最大的受害者就是买量市场。因为大部分买量渠道是去签产品的,没有发行的能力,本身更多是做买量,做流量的单月,但这种生产力形式很低下。所以2019年,有一些买量厂商正逐步被淘汰。
这么看2019年全年买量市场是在下行了?
是的,2019年真正狂欢的其实是像头条这样的媒体,2019年是媒体的收获年。
像头条他们的匹配算法越来越精准了,有些团队会说这种匹配可以帮助他们获取高质量的精准用户,以提高用户留存,这是好的趋势吗?
媒体在算法上加大投入,本质上是为了加速它的变现效率。但对于对厂商来说,是非常被动的。一个用户本来是只卖一次的,但现在要重复卖几次,卖给多个产品,用户会被多款产品触达。以前一个用户可能就接受了一两次广告,但现在会接受到十几次,甚至更多。
想象一下,将来用户要在这么多广告里做选择,本质上会倒逼推广厂商洗牌,会加大厂商的推广成本,因为本质上相当于用户在广告上的停留少了,用户的注意力更加分散,而且用户变得挑剔了。
所以这对我们不能说是利好,反而算是一个利空,对算法越精准,越不利于我们做用户触达。就像以前粗放的触达用户,我们可以获得大量的一手用户,现在我们可能获得的是二手用户,他们已经被多支广告教育过,然后我们又再次触达他,这时候他对广告的接受度是很低的。
现在字节跳动在游戏这块的动作很多,怎么看头条的布局?
头条本身是基于算法做的流量分发,它如果要最大化保障流量变现、价值释放的话,最适合的第一步还是先做小游戏,因为小游戏比较大众,先把轻度的做完再做中度,最后再做重度的,一定是这样的规律,先做大众市场,在大众市场中寻求细分的、垂直的品类,最后去完成整个资源的集中。
从头条自身的战略来看,它总要加速变现,实现资本化,不可能一直吃短视频的红利,因为红利在19年就已经触顶了,触顶后必须要加速变现,变现最适合的就是广告、游戏和电商这三块。
“高端与低端将彻底分化,
未来底层数值搭建将是关键”
除了大厂碾压小厂,买量竞争加剧,还感觉到了哪些因素正在影响整个市场?
第一,政策面19年比18年好,但比17年肯定是差的。我们预计随着行业的规范,今年政策面会比19年乐观。
第二,19年放开的版号是不够市场消化的,僧多肉少,供给不足。最终版号开放其实利好的还是头部厂商。
第三,用户获取难。中小厂利润就那么薄,也就10个点,单价飙那么高,最终成本都会转移到厂商身上。说白了大部分中小厂商是乙方,强势的媒体、大厂都是甲方,乙方跟甲方谈判没有优势可言。19年单价一涨,中小CP在大渠道面前基本没什么议价空间。
第四是人才。行业内存量的人才就那么多。大厂进一步收编游资团队流失的人才,小厂留不住人,再加上薪资,人才会是一个很重要的因素。
第五是技术。现在腾讯网易都在向3A、次世代品质升级,然而大部分厂商其实还停留在用U3D、Cocos等,产品品质上没办法竞争。
这些影响因素会导致什么样的结果?
市场从以前的混乱竞争、无序竞争,逐步变到了有政策引导的有序竞争、规范竞争。行业也会在规范化后进一步实现资源的集中,资源集中就会变成两块,一个是往中高端市场走,一个是往下沉。
中高端就是现在大家看到的,以腾讯网易完美等大厂为首,他们的产品都是商业级画质的,次世代的,单款投资至少是5000万以上。
另一个是下沉市场,也就是早期大家寄予厚望的H5市场,小程序市场。目前看整个H5市场是在消亡的。现在的形态反而是变成了小程序加微端——被竞争下来的厂商去做下沉市场,做这种立项投入更低的,对美术、画质更低的市场。
从终端设备上看,其实现在市场就是两个方向,中重度的全部往横屏去走。中轻度的全部往竖屏去走,最终把用户分化成两部分。
骨灰级用户玩的是横屏,《王者荣耀》、“吃鸡”类、《新笑傲江湖》,因为横屏代入感更强,最终横屏会被中高端市场的终端支配。
竖屏化覆盖的是单手产品为主,地铁的、公交的、路上的单手游戏场景,面对的也是中低端市场中的一般人群,或者说本身不是非常认可游戏的用户。
去年有没有看到一些新的品类有比较大的潜力?
现在的产品呈现出了三个特征。
第一是社交化,它是以社交为主导,可以实现病毒似的传播,而且社交类产品的用户长期留存会比没有社交的产品好。
第二是沙盒化,玩家有更开放的选择,比如更多的职业选择,角色DIY、捏脸系统,开放式的剧情选择等沙盒化思路,用户在游戏内可以得到更大的世界观,有更多的参与感,
第三是策略化。传统的游戏设计数值是堆积的,花钱就可以买到战力。但SLG不一样,花钱只能买到资源,而这些资源会在用户对抗中逐渐被消耗掉,并不会沉淀。这样的好处在于,没有数值的堆积跟沉淀,更好做平衡性。
基于这样的一个设计趋势,就可以理解为什么像《新笑傲江湖》这样的产品大放异彩了。
为什么会出现这样的趋势?
其实现在市场竞争体现在两方面,一个是产品竞争、内容竞争,另外一个是用户竞争,用户竞争本质是三个指标,吸量、留存,还有LTV。
吸量就是用户愿不愿意玩你的游戏,留存是用户留下来玩多久,LTV就是用户愿意买多少的单。在这样的数据驱动下,我们首先会探索买量需要的钱,留存高的品类,以及能够让用户长线持续付费的数字结构。
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