君海游戏CEO陈金海：今年的价格战更加彻底，海外市场已进入中后期阶段

导语：疫情的阴霾尚未散去，新的乌云又悄然而至。苹果近日发布公告称：所有计划在中国大陆发布的付费游戏或可提供App内购买项目的游戏都需在今年6月30日之前提交由中国国家新闻出版总局颁布的批准文号。 渠道在国内市场政策收紧意味着未来将有更多厂商走向海外，

　　疫情的阴霾尚未散去，新的乌云又悄然而至。苹果近日发布公告称：所有计划在中国大陆发布的付费游戏或可提供App内购买项目的游戏都需在今年6月30日之前提交由中国国家新闻出版总局颁布的批准文号。

　　渠道在国内市场政策收紧意味着未来将有更多厂商走向海外，谋取更大量级的用户。但问题是，2020年了，现在的海外市场还那么好做吗？面对早已落下棋子的诸多大厂，中小厂商是否还有机会从中突围？

　　带着这些疑问，近日，我们与君海游戏CEO陈金海就海外市场和中国游戏产业现状聊了聊，陈金海告诉我们，经历了国内游戏厂商2019一整年的快速扩张，海外市场已从过去的增量市场竞争变成了中后期的存量市场竞争，到2020年，亚洲市场基本不再有什么增量空间。

　　此外，陈金海还认为，伴随着游戏产业进入强洗牌期，价格战也全面打响，大厂进一步碾压市场，中小厂商生存环境恶化，高端产品与低端产品分化现象加剧。在这样的态势下，从业者必须在公司策略、产品设计等各个方面做出适当调整，以获得生存空间。

　　“出海已到中后期阶段，

　　但中国厂商的办法总是很多”

　　一年前，您的观点认为海外还是蓝海市场，现在还是这样的看法吗？

　　2019年应该说是出海的井喷年。2018年咱们说出海还可以说是蓝海，但从去年来看，出海的竞争是相当激烈的。

　　报告显示，去年国内厂商出海贡献的市场大概是750个亿左右，国内市场大概是2300亿，海外700多亿和国内2300亿就构成了整个游戏产业3000亿的盘子。700多亿相当于比国内端游市场还要大，而且占到了市场大盘三成左右，这说明国内厂商在海外办法还是很多的。

　　但从整体来看，出海已经到中后期阶段了，去年很多厂商在加快出海步伐，比如4399、莉莉丝，而且去年榜单排名换得很快，腾讯网易的产品在海外做的很好。

　　去年在海外你们看到了哪些趋势？

　　海外和国内的整体趋势有点像，甚至大家都在借鉴国内的打法。海外现在呈现两个趋势：第一是内容大作化、头部化；第二是流量高单价化、低利润化，按照这样的趋势，轻度一点的游戏在海外很难立足。

　　像去年的爆款《弓箭传说》，它主打细分品类，而且是弱联机、偏单机一些，但整体定位偏中度，它早期的买量成本很低。但这游戏本身非常肝、氪。像这样的游戏，在海外打到价格战的后期，一定要靠高LTV去支撑它的单价。

　　面对这些趋势，中国厂商需要怎么做？

　　内容品质上，相比日本、韩国、美国等成熟网游发达国家，中国厂商并没有绝对竞争优势，但国内厂商出海有两个优势。

　　首先是美术选型，国内厂商崇尚的是“微创新”，非常注重美术包装，因此也愿意在美术上下功夫，比如同一个游戏类型，用不同的美术风格来触达用户。

　　然后我们国人勤奋，执行力强，打法选取上也接地气，更短平快一些。海外的厂商大多追求品质感，比如往3A级画质提升。这种厂商有资金和品牌优势，研发底蕴深厚，但也会有弊端，比如暴雪这类大厂，它们单个项目研发周期非常长，五年八年甚至更长，这样很容易错过市场的档期和机会。

　　现在全球手游市场的发展趋势是偏碎片化的，已经不像传统的端游市场那样，游戏时间固定，场景单一。移动场景大都是都很碎片的，比如公交车、地铁或者路边等。用户的时间碎片化，因此对于游戏体验选取来说，更愿意接受短平快的玩法设计。比如花个三五分钟玩一局。

　　而在这一点上国内厂商做得非常讨巧：大家会快速定制或者是玩法的移植；而且在推广上非常接地气，我们不是品牌为王，而是品效为王，品牌加效果结合，不依赖应用商店，有钱就可以在媒体上采量。同时我们认为在2020年会有更多的厂商去探索效果广告品牌化、品效一体化的路子。

　　在海外做推广，做本地化有什么需要特别注意的？

　　推广的场景，国内的渠道会分散一些，比如腾讯的媒体矩阵，头条的媒体矩阵，百度，硬核联盟应用商店，苹果商店等。但国外流量基本上是被垄断了，主要是谷歌、Facebook、苹果商店推荐等，流量都很集中，出海厂商不可避免要跟这它们打交道，因此流量价格战，海外远比国内要激烈得多。因此，出海厂商面临的一道坎就是怎么去推广。

　　团队不仅要懂本地化，要懂海外流量获取，同时这个团队一定要懂研发——发行连接两端，一端是流量，一端是内容，如果你只懂流量，不懂产品，是没办法把一款产品运营好的。

　　对于不同地区的本地化，你们有什么理解？

　　出海通用策略基本上是做本地化的微调，并不会做大的产品改动，改动一般首先是美术，因为各地的文化差异不一样，导致审美会有差异。

　　另一点在于数值设计，国内大部分用户都能接受氪金玩法，但日韩、欧洲市场本身就很成熟，用户也比较挑剔，花钱带来的战力并不一定能得到认同，这些用户更愿意接受肝，也愿意烧脑，能接受数值和经济比较平衡的游戏，但是接受不了无脑的烧钱投入。

　　所以中国出海手游里做得最好的其实是策略类。

　　“买量单价急剧上涨，

　　行业低毛利化趋势明显”

　　出海一直是你们的优势，那么君海去年发行及公司整体布局情况如何？

　　君海主要的重心还是两块，一是内部业务模式转型，二是加速出海。

　　我们之前的主营业务是发行，但是随着市场竞争的加剧，行业最终还是会去中心化，纯发行其实很难在市场立足。我们2019一整年都在做业务转型，从传统的发行业务转型为“研运一体化+海外推广”的模式，目前看来也取得了一些效果。我们认为，未来大部分厂商都会做研运一体化的转型。纯发行、纯研发或者是纯买量都很难存活了，因为利润太薄。

　　这些布局目前取得了哪些突破？

　　从2015年开始我们就一直在做海外业务的拓展，早期主要在做亚洲，然后去年也组建了自己的欧美发行团队，目前已经把亚洲跟欧美的业务框架搭起来了。现在我们的产品已经能够在亚洲的中国港澳台，韩国、东南亚、日本，以及欧洲跟美洲的一些地区发行跟上架。我们一方面加大资源的投入，另一方面也要加快出海的节奏。

　　去年开始君海在海外投入逐渐加大，今年海外预计规模应该会增长2倍以上，我们储备的产品也有将近15款。

　　为什么会做这样的布局？