Steam游戏营销：促销期间用户是怎样购买游戏的？

导语：Chris Zukowski，游戏营销顾问，他在此前的文章中曾介绍过Steam用户是如何浏览游戏商店页面的（网上有多个翻译版本），但此后他发现该调查忽略了影响用户做出游戏购买决定的要素，因此他在万圣节大促期间又开展了一次调查。 Steam用户在浏览完商店后也许会

　　Chris Zukowski，游戏营销顾问，他在此前的文章中曾介绍过Steam用户是如何浏览游戏商店页面的（网上有多个翻译版本），但此后他发现该调查忽略了影响用户做出游戏购买决定的要素，因此他在万圣节大促期间又开展了一次调查。

　　Steam用户在浏览完商店后也许会将不少心仪的游戏加入愿望单中，但这并不意味着躺在愿望单的游戏有朝一日能够挪到用户的游戏库中，折扣太低、没时间、同类游戏太多、不够出色、再观望一阵子等等理由都有可能将你的游戏捻死在愿望单中。那么，究竟是什么促使着Steam用户最后买下你的游戏呢？

　　从某种层面来说，Steam买家跟TB买家是一样的

　　以下为译文：

　　我是如何观察消费者的游戏购买行为的？

　　两个月前，我进行了一项观察Steam常规用户浏览游戏页面的研究，在这个研究中我发现了一个问题，作为被观察对象的Steam用户会在Steam上寻找他们想要的游戏，然后添加到愿望单中，但他们不会买下游戏。

　　“等它打折的时候我一定买”，类似的话语我听到不止一次了。事实上我忽略了这项研究中最大的那个部分--同时也是最重要的部分：Steam用户是如何做出购买游戏的决定的。因此我必须延续上一次的研究，并从中发现用户是如何改变他们的行为的。

　　以下是我在万圣节促销（促销时间10月28日至11月2日）前两天对于6名Steam的观察研究。我采取的研究方式总体上跟上次差不多，稍有不同的是此次研究只聚焦于游戏促销这个时间段。为了不错过6名参与者所做的每一个关键决定，我告知他们在研究开始之前不要开启“愿望单促销”邮件推送功能、Steam App消息通知，不要浏览游戏商店、更不要与朋友谈论正在促销的游戏，这样我就能获知他们的第一直观印象。

　　此次研究有6名参与者，其中三名参与过上次测试（编号C、D、F），另外三名为新参与者（编号H、I、J），最终他们购入了12款游戏。为答谢参与者拨冗时间参与该次研究，每一名参与者都能获得25美元的报酬。

　　根据此次研究，我发现消费者在促销期间会进入一种特殊的消费状态：他们会从已有的愿望单开始浏览，随后按照以下三种指标对每款游戏进行评定：

　　折扣百分比

　　朋友推荐

　　史低价格

　　促销期间消费者如何浏览Steam

　　总体而言，这是一个促销期间参与者所做的每一个行为的观察结果。

　　1。接到关于促销的通知

　　参与者表示他们通常会从以下几个方面知晓促销活动：

　　·收到“您愿望单中的X件物品正在促销”的官方通知，此处的“X”要比平时多得多；

• 从推特等社交平台上得知促销活动

• 朋友告知

　　2。查看活动页面

　　参与者浏览Steam来了解为何举行促销活动，同时查看哪些游戏正在促销。由于我是在万圣节期间做的测试，所以打折促销的多数为恐怖类、悬疑类游戏，但并不是所有参与者都好这口，因此彼此之间的反应有所区别。

　　
3。查看愿望单

　　（有些时候用户会先查看愿望单在浏览活动页面）

　　参与者按照折扣力度而非实际价格对愿望单内的游戏进行排序，对这些游戏进行重新梳理后将自己喜欢的游戏添加到购物车中。

　　4。加入购物车（但也只是加入购物车而已）

　　在这个环节，参与者做的是。。。什么也不做。他们清楚促销持续多久，因此一点也不着急。他们选择利用这段时间跟朋友交流，询问他们是否推荐这款游戏，购入其他他们可能错过的游戏，同时讨论他们是否真的想要这款游戏。

　　以下是这几个步骤的详细解析：

　　消费者如何浏览活动页面

　　参与者所做的行为与此前观测到的一样，他们会把鼠标停在感兴趣的游戏上，查看游戏截图与标签，大对数参与者倾向于查看他们已经有所了解的游戏。

　　分析与建议：

　　此处并没有特别的销售建议，你可以回顾一下我上次做的研究成果，如注重游戏的宣传图（合集页面的缩略图）、能展示实际画面的游戏截图、明确定位游戏类型的标签、反映游戏内容的简介等。

　　不过，我注意到有几位参与者会反复查看带有万圣节促销标记的游戏，或许装饰一下你的游戏是个不错的选择。

　　消费者如何使用愿望清单

　　促销期间，有些Steam用户会先从活动页面开始看起，而有些用户则选择愿望单。

　　大多数用户都会向参与者D一样，按照折扣力度对愿望单进行排序，他们不在乎游戏价格是多少，仅仅只是在寻找那些打折最狠的游戏而已。

　　有些用户的愿望单跟C号参与者一样长，他们甚至不需要再去浏览活动页面。只不过Steam并不提供一些管理愿望单的特殊功能，他们只能寻求GG Deals这一类能够查询游戏史低价格的网站的帮助。C号参与者就是这么干的，他通过这些网站来确保自己并未错过一次史无前例的大促销。如果某款游戏会定期降价促销的话，用户就不会在Steam促销活动期间购买，因为他们清楚不久之后这游戏会再次打折的，这就是所谓的错失恐惧症（Fear of missing out，简称FOMO）心理。

　　与此同时，我还发现了不少参与者看着愿望单会露出惊讶的表情，仿佛他们第一次知晓这些游戏的存在。

　　分析与建议：

　　千万不要以为愿望单就代表了一切！别把待在玩家愿望单的游戏当成一笔待取的银行存款，妄想着有一天他们会买下它。事实并非如此，当你的游戏开始打折促销的时候，那些把游戏添加到愿望单的用户只会带着疑惑的念头重新审视商店页面，“这又是什么鬼玩意儿？”

　　你最好在大型促销活动开始前更新一下商店页面，找到一种更好的方式来描述你的游戏以及玩法。如果你的游戏曾被知名主播曝光，并且取得不错的表现的话，你可以把这个视频放到商店页面的显眼位置。还记得上次研究中H号参与者是如何通过谷歌搜索更多的游戏信息的吗，这个信息表明了商店页面的信息还没有丰富到能够完整描述一款游戏。你应该确保商店页面能够起到应有的效用来避免用户借助其他平台。