疫情对行业究竟影响几何？ 游戏与视听娱乐领域的春节表现观察(5)

导语：影院长期价值仍在，被视频平台取代可能性较低。字节跳动6.3亿买下《囧妈》等内容的在线播映权，市场担心短视频进军电影，将对影院及长视频形成明显的挤压。我们认为高价购买电影在线播映权，对于字节跳动，可以在特

　　影院长期价值仍在，被视频平台取代可能性较低。字节跳动6.3亿买下《囧妈》等内容的在线播映权，市场担心短视频进军电影，将对影院及长视频形成明显的挤压。我们认为高价购买电影在线播映权，对于字节跳动，可以在特殊时期达到为平台拉新推广、提升品牌形象的目的，而并非商业实践上的常态，因为在线播映高价电影，以单个项目核算，实际投入产出效率极低：（1）从广告变现角度看，短视频广告收入难以收回版权成本。当前《囧妈》设置海澜之家15s的前贴片广告，但预计仅千万级别。我们可以做个情景测算：抖音广告DAU 4亿，日均使用时长约80分钟，2019年广告收入约500亿，如果一分钟广告价值不变，一部电影即使拉动1-4亿用户在线时长全年提升了90分钟（用户重复观看同一部电影的概率极低），实际贡献的广告收入增量也仅为3852万元-1.5亿元。（2）从付费变现角度看，收益仍远低于电影院放映收益。《囧妈》24亿保底票房，按票价35元计，对应观影人次6857万；但按在线观看单片5元收费计算，则需有4.8亿人次付费观看才能达到和影院同样的收益；需1.26亿人次付费观看平台才能收回该项目版权成本。而当前爱奇艺付费会员仅略超一亿，因此上述假设几乎不可能实现。

　　当前视频网站的内容采购策略是长期商业实践的结果，能为上述逻辑提供一个佐证：

　　当前视频网站高价购买的版权主要是头部电视剧的首轮播映权，原因是电视剧通常40集，每集长度45分钟，更易形成高粘性；通过1分钟前后贴片广告/中插+付费会员拉新、留存，基本能覆盖版权成本。优质爆款内容对平台可产生巨大导流作用，如优酷《长安十二时辰》版权金支付接近6亿元。但是获得了流量（2019年7月优酷MAU和DAU环比均增长5%）、口碑（剧豆瓣评分达到8.3分）和变现（1分钟贴片+剧场中插，2019年暑假会员增幅是去年三倍）多重受益。

　　网络大电影分账：这些电影不上院线，但成本较低，通过不超过千万，且平台方无需支付刚性成本，只需根据付费、广告等分账获取收益，对平台和制片方均无风险。以爱奇艺为例，最高A级别影片制作方可获得6个月付费期内2.5元/有效付费点击量的内容分成，上线首月单价0.5元的营销分成，影片付费期结束转成免费播放后70%广告分成。2019年《鬼吹灯之巫峡棺山》上线一个月制作方获得2698万票房分账收益，参考传统院线电影制片方和院线方按照43：57分成，预计爱奇艺可获得至少3000万分账收益。

　　过了院线窗口期的电影版权：作为中长尾内容库满足付费用户多元需求，提升粘性，其版权价格与院线播映的实际或预估票房收入、播出期限、窗口期长短有关，通常不超过6000万，但总体而言，视频网站在采购电影版权的支出在整体内容采购预算中占比不高。

　　制作成为较高的电影，从投资回报角度，院线仍是首选；但由于出品公司承担较高的项目风险，为了尽快回流资金，我们判断会有更多中长尾内容选择在网络首播。

　　投资建议：视频、OTT：疫情拉动了网络视听需求的增长，短期受益明显；但后续需关注电视剧、综艺拍摄延期对后续内容供给的影响；综合类长视频平台涨价预期的落地需关注字节跳动在长视频领域是否持续投入。推荐芒果超媒，新媒股份，哔哩哔哩，关注爱奇艺，华数传媒。