疫情对行业究竟影响几何？ 游戏与视听娱乐领域的春节表现观察

导语：导语：疫情对流量边际影响长期看较小，但对游戏、视频等在线娱乐形成了一定的业绩弹性。 1。游戏：头部游戏、休闲游戏均亮眼，带来业绩弹性 新型冠状病毒感染肺炎疫情影响下，用户在游戏上的使用时长快速增加，春节期间排名上升应用中游戏遥遥领先。我们统

　　导语：疫情对流量边际影响长期看较小，但对游戏、视频等在线娱乐形成了一定的业绩弹性。

　　1。游戏：头部游戏、休闲游戏均亮眼，带来业绩弹性

　　新型冠状病毒感染肺炎疫情影响下，用户在游戏上的使用时长快速增加，春节期间排名上升应用中游戏遥遥领先。我们统计了春节期间（1.24-1.30，对应除夕至初六）iOS免费榜（衡量下载量）排名上升最快的前1268个APP，其中游戏类APP达到444个，占比35%，相比排名第二的工具类APP（113个，占比9%）领先优势明显。

　　就市场关心的头部游戏来看，2020年春节期间iOS畅销榜TOP20游戏下载量同比增长130%，走出2019年低谷并超过2018年水平。通过七麦数据，我们对2018-2020春节期间（农历三十至初五）iOS畅销榜TOP20下载量进行梳理：

　　1）2020年春节期间iOS畅销榜TOP20游戏总体下载量同比增长130.1%。其中，TOP5游戏下载量同比增长74.8%，TOP6-TOP10游戏下载量同比增长204.4%，TOP11-TOP20游戏下载量同比增长221.1%。排行榜最头部游戏本身用户规模较大，稳定性较高，边际增量相对较小，但预计《王者荣耀》《和平精英》仍在2020春节创下DAU历史新高，其中《王者荣耀》除夕单日流水预计同比增长50%+至20亿。TOP6-20名下载量增长更为显著，同比增速超过200%，预计流水表现较19年同期更为优秀。

　　2）是否每年春节头部游戏下载量都会有大幅增长？2019年明显下滑。我们梳理后发现，2019年春节期间iOS畅销榜TOP20下载量同比下滑50%。回顾2019年初，版号暂停一年余波仍在，版号重启但重点游戏版号未出，新品匮乏+短视频冲击，游戏月活和时长受到影响。2020年随着游戏使用时长回暖，TOP20下载量明显回暖，且超过2018年春节水平。

　　3）所有游戏都受益吗？头部效应较为明显。我们分别统计了2019和2020年除夕（2019.2.4与2020.1.24）TOP51-60、TOP101-110、TOP151-160名的下载量变化，TOP51-60游戏在2020年总体下载量增长了1倍，而TOP101-110、TOP201-210游戏下载量增长不明显。

　　4）游戏春节营销活动丰富度无明显增加，新增用户/活跃用户提升对游戏流水增长更为关键。观察2020年春节期间下载量靠前的几款游戏如《王者荣耀》《和平精英》，其春节营销活动无明显变化，部分线下活动更因疫情限制而取消，推测游戏因新春活动带来的货币化增幅不显著，游戏流水增长或将更依赖于用户新增/活跃用户的增长。

　　表1：各游戏春节营销活动汇总：

　　就重点游戏公司来看，热门老游戏下载量整体提升，但增长仍取决于上线时间、新版本时间、新版本拉新力度、买量策略、产品生命周期等。

　　1）上线时间超过两年的游戏中，《王者荣耀》《阴阳师》《诛仙》在2020年春节期间iOS端下载量有所上升。《问道》由于新年服开启较早，2020年初达到下载量高峰；《少年三国志》下载量有所下滑，我们判断主要由于存量玩家较为稳定，新增用户受到《少年三国志2》分流。

　　2）19年上线游戏iOS下载量从高峰正常回落，19年1月上线的《一刀传世》《斗罗大陆》、19年7月上线的《辐射：避难所online》、19年12月上线的《新笑傲江湖》《少年三国志2》下载量增速均出现下滑。值得注意的是《完美世界手游》《一拳超人》春节期间下载量呈现上升趋势。

　　表2：春节期间部分游戏公司重点产品iOS端下载量变化（个）：

　　资料来源：七麦数据，申万宏源研究

　　注1：下载量来自七麦数据预估，不完全代表实际新增和用户活跃情况

　　注2：由于游戏厂商加强了安卓端买量，iOS端下载量亦不能反映全貌

　　受疫情影响，休闲游戏春节期间迎来爆发式增长，休闲游戏承包免费游戏排行榜，相比去年同期增幅明显。我们统计1月24日-30日日免费榜榜单，除《和平精英》和《王者荣耀》外，休闲游戏霸占了免费游戏排行榜前十名之外8席，前五名除和平精英外均为休闲类手游。而2019年春节期间，除《消灭病毒》《香肠派对》两款经典休闲手游外，免费游戏排行榜前五名仍以《和平精英》《王者荣耀》《明日之后》等中重度手游为主。

　　休闲游戏受众广泛，能满足各年龄层用户娱乐需求，且能对民众线下聚会产生替代效应，这一效应在棋牌类手游中尤为明显。2019年棋牌类游戏中仅《腾讯欢乐麻将》《欢乐斗地主》两款游戏入榜且排名靠后。而2020年不仅有《小美斗地主》《明日斗地主》等四款棋牌类手游进入前十榜单，《腾讯欢乐麻将》更是高居榜单第三名，热度稳定。