参加完这场大会后，我发现游戏广告又有新玩法了(3)

导语：最后，是扩大腰尾部达人的合作占比。从以往的合作经历来看，游戏厂商最关注的的还是头部达人，他们的合作渗透率可以超过65%，而腰尾部达人的合作渗透率只有5%。而实际上，在内容制作上，头部达人与腰尾部达人的差距

　　最后，是扩大腰尾部达人的合作占比。从以往的合作经历来看，游戏厂商最关注的的还是头部达人，他们的合作渗透率可以超过65%，而腰尾部达人的合作渗透率只有5%。而实际上，在内容制作上，头部达人与腰尾部达人的差距并不大。

　　另一个实际案例中，某款游戏选择了达人合作，在45天内进行了连续的内容营销投放，投放量级达到千万级别，最终收获了10亿级别的播放量。可见，在短期爆量之后，长期的营销内容输出，也有很好的效果。

　　目前，巨量引擎计划推出一个全新的业务端，将服务、产品、流量、内容四大模块，整合到一起。一方面，这套业务端可以更体系化地处理不同的广告投放方式，处理内容运营的分发，另一方面，还能帮助游戏厂商更快捷、简便地找到合适的达人。

　　从抢位到卡位，营销的思路变了

　　在迭代自身产品、策略和方向的过程中，巨量引擎还看到一个明显的变化。巨量引擎大客户营销策略负责人谈到，由于2019年的游戏赛道正在“告别野蛮，有序生长”，导致越来越多的厂商在买量投放的过程中，快速向内容化升级。

　　一方面，每家厂商在投放自己的广告之外，也在抖音、头条构建自己新的品牌阵地，另一方面，越来越多的游戏厂商也在尝试更加多元的品牌内容向合作，不论是常规的图文、短视频、直播、社区，还是新内容形态下的场景工具植入和线下定制营销。

　　巨量引擎认为，以往买量策略是抢位思路，通过流量、运营实现垂类游戏用户的精准转化，如今流量开始向内容发展的趋势，使得游戏厂商抢位之后还得卡位，也就是在获得量的前提下，保证品牌能够以更长线的生命周期积累营收。

　　而这种新思路的具体操作方式有三种，包括内容+硬广、内容+运营、内容+人。

　　首先在内容+硬广层面，由于营销内容的质量与游戏下载转化的关系变得越来越紧密，所以品牌硬广不能用常规素材来投放，而需要针对特定用户，在朋友圈、玩家群、小圈子中，给用户制造惊喜感。

　　比如《不休的乌拉拉》在营销的过程中，首先找到游戏本身的亮点，再通过巨量引擎的数据进行人群匹配，然后在广告前端呈现出这些创意。同时巨量引擎还打通了多款产品联动投放，抢占了用户的注意力，在极短的时间内做到了营销最大化，乃至破圈。

　　其次是内容+运营。随着游戏用户对抖音、头条、西瓜视频等平台的使用，导致对游戏运营来说，这些平台也自然而然具备了很强的工具属性。玩家在浏览大量游戏内容的同时，还愿意表达自己游玩过程中的深度体验，与游戏达人、游戏官方甚至非游戏人群形成了高频的交互，活用这种环境，就有可能更好地树立官方的品牌形象。

　　比如网易《我的世界》在运营抖音官方号的时候，通过制作技术型、教育型、热点型的大量内容，来调动用户对UGC的兴趣，借助抖音的分发机制，打出了不小的效果。如今《我的世界》官方在抖音播放量高达90亿，只要官方还在创作新内容，这种循环就会继续下去。

　　此外《梦幻西游》也借助文化出圈、秀潮流、二次元、穿搭等各种内容形式，举办了一次UGC激励活动。该活动收效十分显著，UGC总量达到了历史第二位，游戏板块第一位，视频播放量达到9713万，参与人数达到10万。

　　最后是内容+人。明星达人互动并不是一个新的品牌营销模式，但在巨量引擎看来这种套路变了，尤其是明星、热点话题的持续周期比以往更短，变化也更加复杂了。比如抖音的热度排行几乎每天都在发生变化，这使得游戏厂商在巨量引擎产品中，需要更谨慎地选择明星达人。

　　具体来说，首先，选择明星达人需要与后台数据进行实时匹配；其次，明星达人与游戏的匹配度，需要用更体系化、整体化、数据化的思维进行考量；最后，明星达人的内容产出也不能局限在一则TVC上，而需要做得更加场景化、覆盖更长的周期，甚至可以自行创造热度，为用户提供话题。

　　比如卓杭的《放置奇兵》。这款产品上线已有三年，目前正需要明星达人的粉丝效应，来带动UGC的生产，帮助产品实现长线的流量增长。在实际操作中他们发现，抖音上的明星达人与传统明星的差别很大，在抖音想要持续火爆，离不开极高的内容生产能力、运营能力，这意味着明星达人本身就具备很强的内容属性。

　　于是他们通过粉丝画像匹配，选择了合适的明星达人，以挑战赛的内容形式，去传递轻松好玩的概念，贴合到游戏中。在活动期间，他们收获了59.9亿次播放量，有超过43万用户参与。同时，期间竞价广告日均消耗环比也增长了198%，最高点增幅高达400%。而后，由于品牌好感度被抬高，持续产出的UGC内容又给这款产品带来了大量的曝光。

　　可以看到，在抖音上，越来越多的厂商开始结合内容营销打出效果。而目前，巨量引擎还在继续挖掘新的品牌营销思路，围绕游戏整个生命周期，尝试更多新的增量打法。

　　巨量引擎又要推出游戏广告新玩法了