参加完这场大会后，我发现游戏广告又有新玩法了

导语：上周四到周五，营销服务品牌巨量引擎在上海举办了“引擎大会2020”，分享了他们在广告营销市场上的趋势判断和最新进展。能发现，他们在游戏广告营销领域的话语权越来越大了。 同比2018年，巨量引擎在2019年前三个季度中，营销投放金额一直保持着200%以上的

　　上周四到周五，营销服务品牌巨量引擎在上海举办了“引擎大会2020”，分享了他们在广告营销市场上的趋势判断和最新进展。能发现，他们在游戏广告营销领域的话语权越来越大了。

　　同比2018年，巨量引擎在2019年前三个季度中，营销投放金额一直保持着200%以上的增速。与此同时，在他们覆盖的产品中，游戏相关内容也迎来了快速爆发。

　　究其原因，巨量引擎游戏行业负责人谈到，效果方面投入的激活且付费产品，在今年7~9月，巨量引擎的效果产品激活且付费消耗提升了70%，行业付费率增幅在110%以上。在效率方面，打造以投放管家为核心的智能投放工具矩阵，智能技术驱动，帮助60%以上的top游戏提升跑量能力（单位计划消耗提升1.5倍以上）。

　　但接下来的游戏广告市场中，游戏厂商面临的压力会越来越大。

　　经历了2017年增速放缓以及2018年的版号寒冬，游戏行业增速迎来了拐点，直到今年才有了小幅度的回暖。根据游戏工委的数据，今年上半年游戏市场规模达到1163.1亿，增速10.8%，而游戏用户规模为5.54亿，增速为5.1%。

　　尽管行业回暖，但从新游每年翻倍的增速，和用户人均使用游戏数的缓慢增速对比来看，这一领域的竞争越来越激烈了。

　　在这样的环境下，游戏厂商光看广告投放的效果和效率，已经无法满足更长线的发展了。依靠买量在短期内抢到市场位置之后，更多厂商考虑的是如何卡住这个位置，稳住长线上的竞争优势。

　　为此，巨量引擎接下来打算将自身的技术能力、达人生态、品牌能力开放出来，帮助游戏厂商寻找新的增长点。

　　投放还能做到多细？

　　在过去，广告投放的核心难点在于效果和效率，而如今又有了新的变化。

　　今年3月，巨量引擎遇到了一家常年投放海外，但对国内环境拿不准厂商，在合作过程中发现，这家厂商除了关注传统的付费数据，还非常关注广告投放的留存数据。

　　巨量引擎游戏行业产品运营负责人谈到，这个案例给他们带来了很大的启发，经过内部几番讨论和复盘他们总结了游戏广告投放的三个新的增长方向：

　　1。行业红海下新手怎么入局，老手怎么扩展新领域？

　　2。流量环境、工具都成熟了，怎么快速找方法论并进行迭代？

　　3。单一纵深的转化目标满足不了精品、小众游戏时，该怎么办？

　　为了解决这些问题，巨量引擎从科学数据、全景视觉、多元模型的三个方向入手，进行产品能力全升级。

　　首先，通过数据分析来找到目标市场、用户，以及投放时机等关键切入点。比如今年双11的时候，巨量引擎推出了跨行业大促销节点的投放建议，帮助厂商错开高峰期抢到流量，今后类似的数据输出还会更多。

　　除了大方向上的数据分析，他们还通过更全面的用户标签体系、平台数据处理技术，以及营销模型体系尝试深度挖掘一些细分领域，比如二次元。

　　一个成功的案例是，今年巨量引擎接到一款二次元游戏的投放需求，传统来看，二次元与买量的结合度有限。不过在发现二次元用户与内容、IP、生态圈强相关的特性后，他们结合游戏特征输出了相关的用户行为和兴趣标签，通过结合定制化的策略去投放。最终，这款游戏通过投放，在短期内获得的流量环比提升了40%。

　　其次，是帮助优化师做出更精确的决策。比如在创意素材优化的环节，以往通常需要优化师自主判断素材的吸量点，再测试和优化不同的素材改进方案，但现在可以通过自动分析出的优化点，来更快地判断所需的优化方案。

　　他们还拿出了一整套优化工具，来帮助游戏厂商优化自己的投放方法论。比如在尝试新创意、新定向、新游戏、新账户的测试场景时，都可以通过他们提供的信息辅助决策，实现快速验证和迭代。

　　最后，是多维度数据的打通。巨量引擎会在厂商最关注的的付费数据基础上，融合更多的游戏内数据，比如打开游戏、创建角色、升级、完成副本等。通过不同数据的组合，来完成针对多个数据目标的同时优化。

　　一个有效的案例是，今年与他们合作的一款SLG产品，希望在降低买量成本的同时优化留存能力。经过筛选，他们发现时长和频次是影响留存的关键指标，结合成本数据之后，在5倍的激活出价策略下投放，最终这款SLG产品的激活成本降低了28%，付费成本降低了21%，同时次留数据提升了42%。

　　游戏营销还有没有蓝海？

　　在最根本的效果广告投放之外，巨量引擎也在尝试扩展新的市场空间。

　　今年，巨量引擎甄选出很多优质的超休闲游戏流量开放给广告主合作。这些超休闲游戏通常在免费榜中名列前茅，七麦数据显示，巨量引擎合作的休闲游戏流量曾在游戏免费榜TOP 10里占据了7款。

　　在巨量引擎游戏行业客户运营负责人看来，过去他们已经在流量运营上探索出了一些方法论，而今后的另一大重点，就是内容运营在游戏营销中的运用。

　　巨量引擎认为，内容营销是游戏营销的新蓝海，随着游戏营销涉及领域的不断扩展，多元内容营销已经成为趋势。

　　比如，在某知名娱乐达人与某游戏的合作案例中，该达人的粉丝与目标游戏的受众群体非常匹配，双方合作产出的内容播放量超过750万，同时获得了30万点赞。而与之类似的案例还有很多。

　　目前巨量引擎下拥有海量优质达人资源，并衍生出大量的游戏相关内容，在抖音上，游戏粉丝过万的达人们创作的内容，日均播放量超过15亿，这是海量的曝光资源。

　　为了继续挖掘这块潜力市场，巨量引擎计划从内容质量、扩宽话题性、强化达人合作这三方面入手。

　　首先，巨量引擎会对达人的内容数据进行标签化细分，以健康度、垂直度、活跃度、原创度等数据评判，帮助游戏厂商找到合适的达人，制作质量更高的营销内容。

　　其次，是在内容话题寻找更多的爆点，以往厂商惯用道具、礼包等套路，但长期以往会失去新意，于是他们希望游戏厂商用做创意素材的思路，去尝试新的话题点。