买量疯狂烧钱的最后一年 手游投放有什么策略？

导语：近日，Mobvista与Adjust、Facebook 联合主办了主题为“手游大国策略”的会议。来自国内外的从业者都在会上就如何推广、变现和用数据监测新态势分享了自己的经验与建议。其中，来自今日头条、负责游戏行业流量营销的胡勃就发表了题目为“新时代下的国内大背

近日，Mobvista与Adjust、Facebook 联合主办了主题为“手游大国策略”的会议。来自国内外的从业者都在会上就如何推广、变现和用数据监测新态势分享了自己的经验与建议。其中，来自今日头条、负责游戏行业流量营销的胡勃就发表了题目为“新时代下的国内大背景投放策略”的演讲，其中提到了流量市场的变迁、目前手游投放的大环境，以及一些策略方面的建议。

什么是大媒体，国内有哪些？

大媒体究竟是什么？网络搜索这三个字，我们可以得到这样的解释：大媒体是一种全新的传播概念和传播方式，向人们提供包括通信、影视、音乐、商业、教育等内容覆盖面极广的全方位资讯和娱乐，包括上述资讯和娱乐生产的全部内容、设备和过程。但是其实目前在市场上，还没有一个可以很好地定位大媒体的词汇。在我眼中大媒体首先有三个是必选项目：

1.DAU一定要超过5000万，才称得上是一个大媒体。

2. 一定要能够提供内容，因为国内移动端的互联网形态，已经从纯移动互联网开始进入内容互联网了。

3. 其次就是一定要自带竞价系统，因为这样才可以让广大的广告主去买量。

4. 第四个不是必须的，但也算是一个备选项，就是有品牌刊例和资源。就是说大媒体本身之所以能称为媒体，肯定要可以做品牌，有一些提案，或者是品牌价值的体现。

那么国内所谓的买量大媒体渠道有那些？首先是大苹果、大腾讯，然后是我们的流量上游，流量上游是什么？可以算作是用户的算手机端，在手机端上首先就是小米和映客联盟，这个联盟成立于2015年，到现在为止基本上把控了安卓70%的资源。其次就是各种各样的超级APP，包括我们的今日头条，然后UC、爱奇艺等等，其实陌陌也是。再有一些就是老牌渠道，在端游和页游时代占绝对主导地位的，比如百度和360，他们在移动端也还是有一些流量在的。最后就是各种各样的优秀渠道，比如说WiFi智能钥匙、快手，包括映客、花椒直播这些都可以算，还有有道、搜狐汇算、新浪扶翼、粉丝通、搜狐起点、阿里汇川等等，所以说国内的买量环境其实是比国外要复杂很多，因为一个投放人员，理论上可以接触到的正规的大媒体，是接近20家，然后每一家的情况都有所不同。但如果是买量的话，基本是前四位比较多。

流量市场的变迁

我们把流量市场的一个变迁给做了一个时间轴，就是从门户时代、移动时代和内容时代。然后每个时代其实可以分四条线，一个就是硬件的入口，另外一个就是传统商店，第三个就是内容的提供方，而第四个就是游戏行业。这个行业，它所有的流量都是来源于前面这三条线的。那么在门户时代硬件口不用说是诺基亚为代表，传统渠道最大的一个代表是hao123，那么内容提供方是百度、新浪、搜狐这种传统一个大媒体大门户。而在游戏行业，当时只有端游和页游，那么到移动时代整个内容出现了一个爆炸式的增长，我们可以看到就是，整个内容多了很多，比如说手机端诺基亚已经倒下了，苹果和三星是主流。然后传统渠道已经从hao123这种变成了各种各样的手机的一个商店。内容提供方开始变成了Facebook、微博，还有我们的朋友圈等等。然后这个时候手游就出现了，那么到了内容时代，其实三星有点没落了，但是苹果依旧强势，然后包含各种OPPO、vivo、小米、华为这四大国内厂商，那么传统渠道经过一轮洗牌之后，基本上就变成了手机商店。就是刚才说的映客那种，一个一个又一个手机商店，和腾讯的应用宝。那么应用宝上个月整体的MAU已经超过了App Store。内容提供方就是像类似头条、一点资讯、凤凰、搜狐这种各大媒体。那么游戏行业，游戏行业它的这个变化，我们看一下这个，可以说手游的买量行为其实是行业变化了之后才产生的，这个和页游是一样的，页游在它的门户时代是没有买量这东西的，一切和渠道合作就够了，但是时代变化了之后，流量的提供方也会产生一个变化，这个时候以前的老模式老流量就是无法供应这个游戏安排的需求了，所以买量行为，它都是有一个延迟性的。比如说是到了移动时代，页游开始买量了，那么直到了内容时代手游才开始出现了买量这种行为。

● 在这些线当中，可以发现，第一内容是贯穿始终的，这可以理解为内容就是吸引用户，所有可以吸引用户注意力和时间，占用他们时间的一个东西，用户是跟着内容走的。

●其次第二个就是一切的内容源都可以是媒体，以前我们的概念里手机应用商店，它只是渠道，不是媒体，但是现在应用商店，其实我们也可以把它想象成是一个媒体。

●第三就是全部今日头条化，为什么说这个？就是因为个性化推荐这个词，其实是2013年开始就有一些公司在做了，但是只有头条在国内是把它当成自己的一条生命线，所以2014年头条开始扩大规模后，2015年所有的视频网站所有的浏览器全部个性推荐化了，所以我们可以看到现在但凡能打开大的APP，全部有信息流，全部都打着个性化的一个套路的标签。

●第四个主题就是信息流，目前内容主要的展现方式就是信息流。

●第五，就是媒体自建广告系统，以往的媒体，基本是把流量外包给各种各样的代理商去进行操作的，但是它自有的流量越来越多之后，它会发现说，我不需要过一手，我自己自建一个流量池，然后给他们来直接买量，它的利润空间是最大的。

● 第六，就是传统渠道开放竞价入口，比如说最近三星，或者xivo、OPPO这种，都开始开放了跟媒体一样的一个竞价入口。