出海1年用户超2000万 腾讯复盘12年自研IP的出海之路

导语：导读 随着国内互联网人口红利的逐渐降低，游戏行业、特别是手游赛道，近两年已进入存量市场的残酷厮杀状态。国内“红海”一片，许多人把目光瞄向了境外的一片“蓝海”。“出海”这一课题可以说是摆在了所有游戏人的课桌上，等待着各路英雄的解法。完全针对

　　导读

　　随着国内互联网人口红利的逐渐降低，游戏行业、特别是手游赛道，近两年已进入存量市场的残酷厮杀状态。国内“红海”一片，许多人把目光瞄向了境外的一片“蓝海”。“出海”这一课题可以说是摆在了所有游戏人的课桌上，等待着各路英雄的解法。完全针对海外市场研发的产品已有多款成功之作，而已在国内盛行十余年的经典自研IP是如何走好“出海”这一步呢？本期分享中，《QQ飞车》手游海外版项目经理张文博和《QQ飞车》手游制作人刘晶，将会针对飞车手游的国际化之路进行分享，看看这个12年的自研IP是如何做好本地化，如何出海，走向世界。

　　一、QQ飞车大IP目前现状

　　QQ飞车这一经典国民IP，已经走过了十二年，在它十岁的时候，也就是2018年5月，正式组建团队开始做海外版，那么在讲飞车国际化之前，会先聊聊《QQ飞车》端游和手游两款产品的情况，以及为了适应全球化发行，如何进行IP改造。

　　《QQ飞车》端游在2008年上线，到明年1月份就12周年了。到目前为止，端游已经有5亿的注册用户，DAU最高突破过300万。虽然这款产品已经上线超过10 年，但依然有非常旺盛的生命力。

　　手游在2017年底上线，上线第一周DAU就超过了2000万，目前在全球范围内有超过2亿的注册用户。

　　手游出海版本在2018年底推出，去年12月上线越南市场，2019年1月上了中国港澳台地区以及新马菲、泰国、印尼等东南亚市场，2019年7月游戏在拉美30 多个国家上线，11月在日本上线，目前游戏在海外注册用户超过了2000万，DAU最高也突破了300万。

　　产品在东南亚市场上线时，首月注册用户超过一千万；在拉美上线时，首日注册用户超过百万，后来在日本上线首日在iOS和Google Play商店下载榜排名第一，还获得了今年中国台湾地区的Google Play年度最受欢迎游戏。这些只是过去的成绩，在未来，产品还有更多的海外发布规划，敬请大家期待。

　　二、飞车IP出海重塑方案

　　大家都知道，QQ飞车这一IP在诞生之初，与QQ平台有着很强的关联，因此这个名字在当时非常适合国内市场，大家一看就知道产品与腾讯、与QQ的联系；手游在上市时也沿用了这一国民IP，这个名字这在产品的开发和发行阶段没受到任何挑战。

　　但在海外市场，玩家对QQ没有任何概念，QQ在部分地区甚至是个表情符，类似于“笑哭”，所以这个名字在海外对树立产品IP，规范玩家认知上存在很大困难，不适于做推广；同理还有QQ飞车的形象代言人“小橘子”、飞车整个世界观等，在海外发行的过程中受到很大的挑战，因此从打造IP 知名度和长线运营的角度出发，重新对产品进行了命名和logo改造，同时对整个IP进行了重塑。

　　首先是产品名称和相关内容的确认。在游戏出海时，最基本的就是确定产品出海的名字/logo/icon，所以如果大家确定游戏要出海，建议大家在起中文名字的同时，同时确定一个能够联想到游戏的英文名，这样以后出海会省很多事。前面已经说到，QQ speed显然是不合适的，在多方调研之后，团队保留了“speed”这一核心内容，针对不同的地区进行了不同的探索：对东南亚和拉美加上了drifters（漂移者）作为另一核心词汇，命名为speed drifters；日本加上了“爆走”这一符合当地特色的词汇，中国台湾地区采用了“极速领域”这一全新但又非常符合游戏特色的名字。通过对名字的差异化处理，重新设计了logo，但logo的设计秉承了国内飞车手游的设计原则，配色也保持一致；在icon方面，团队坚持了使用小橘子的大头照作为游戏icon，旨在保持全球icon统一性，对产品树立IP，保持品牌一致性有着非常大的帮助。

　　上述都是游戏出海的外在，而团队认为更重要的是重塑游戏内在：即对游戏IP进行进一步的重塑和改造。首先是重新理清产品的风格定位，一直以来，团队把自己定位成一个国漫风格的自研IP，为了迎合玩家不断变化的审美，小橘子在这十几年间进行了非常多次的升级，这张图从左到右是女一号小橘子十几年间的形象变化，可以看到前后差距非常大。但这对保持IP一致性却起不到任何帮助。

　　在最新一版小橘子形象的基础上，为了提高IP辨识度，IP团队和美术团队统一了小橘子的形象，期间学习了日本漫画的监制管理方式，把小橘子的每个细节都确定下来。以帽子为例，美术把帽子元素拆分到每一个商标、各区域颜色，定了适应不同场合的数种规范。

　　除了帽子之外，对发型、瞳孔、脸部、耳环这几个部分，团队也做了专门的规范。经过这一系列努力，基本上达到了对小橘子这一经典形象的重塑和定位。规范IP对统一IP认知，规范规范各个发行区域的宣发内容有很重要的作用，目前，海外的宣传素材都有专门的美术团队进行监修，这个监修管理机制起到了很大作用。