从《创世破晓》到《荒野行动》，当海外告别野蛮生长，2020年的出海打法应该怎么玩？

导语：当出海成为大势所趋，对于不少游戏厂商来说，红利之下如何出海、怎样出海成了最难的问题。通常，当我们无法确定自身逻辑时，往往将目光看向头部游戏厂商，看他们是如何做的、怎样做的。而在这些领头者的做法中，我们也能先行捕捉到一些行业最新信息与趋势

　　当出海成为大势所趋，对于不少游戏厂商来说，红利之下如何出海、怎样出海成了最难的问题。通常，当我们无法确定自身逻辑时，往往将目光看向头部游戏厂商，看他们是如何做的、怎样做的。而在这些领头者的做法中，我们也能先行捕捉到一些行业最新信息与趋势。

　　2019年11月12日-14日，由微博、新浪游戏、MGS澳门休闲科技展联合举办、以“创新势力·赢在出海·竞在未来”为主题的”2019全球数娱未来高峰论坛”在中国澳门威尼斯人酒店隆重举行。

2019全球数娱未来高峰论坛

　　在今日（2019年11月14日）峰会的“科学出海与海外生存的机遇和挑战”论坛中，KeyMailer CEO Jamie Ridyard、网易旗下《荒野行动》游戏制作人丁超、游族网络海外发行副总裁陆启頔、三七互娱产品合作中心总经理殷天明以及爱奇艺游戏事业部海外负责人高级总监张小树分别带来了精彩分享。在他们的分享中，我们窥探出不少诸如网易、游族网络、三七互娱、爱奇艺游戏等大厂的出海模式以及一些需要避免的出海误区。

　　国内游戏市场的饱和与游戏出海没有必然关系

　　在国内的游戏行业或者游戏媒体之间，一直有这样一个说法：“国内游戏市场用户红利触顶、产品竞争激烈，买量成本骤升，而海外更有机会…”

　　的确，如果从数据来看，以手游市场为例，据伽马数据（CNG）报告显示，2019年第三季度，移动游戏市场实际销售额为人民币383.8亿元，虽然同比增长近8%，但环比增长却为-0.9%。而反观国产游戏在海外市场，实际销售收入保持高增长趋势，出海手游是主要增长动力。

数据来源：伽马数据（CNG）

　　而在出海话题不断传播，国内出海的头部游戏不断刷新海外收入成绩时，这也或许给了不少游戏厂商一些错觉——国内市场饱和了，出海是活下去的“良方”。

　　然而，情况真的是这样吗？

　　在今日峰会中，游族网络海外发行副总裁陆启頔认为，国内游戏市场的饱和与游戏出海并没有必然的关系，不能说国内游戏“做不好”，出海就“能做好”。

　　“相较于其他文化艺术表现形式，游戏比较特殊，是虚拟和现实相结合的文化内容。对于玩家来说，游戏更像是一种“财产”。也就是说，玩家在游戏中购买的不仅是过程体验，更是体验之后获得、能普遍被玩家认可的东西。国产的游戏出海需要做到被其他区域玩家认同，让他们在社交圈子中“秀”给其他人看，这本不简单。”陆启頔谈到。

游族网络海外发行副总裁陆启頔

　　而想要真正做好出海，在提升研发实力的同时，塑造游戏IP或借力顶级IP，更能让玩家在游戏中有“获得财产”之感。在这里，结合游族网络海外产品研发经历，陆启頔分享了一些IP改编游戏出海的逻辑。

　　其一，“超级IP”+“超凡品质”，才能换得用户认同。

　　首先，我们可以借力一些已被全球用户接受、具备普适性的IP。但好的世界观更应与好的游戏体验结合，通过关卡、角色、音乐、配音或玩法特色等多个维度还原IP，从而加强用户代入感。

　　其二，要做好前期市场调研，确定游戏发行地区。

　　有很多IP并不具备全球化资质，因此做好前期调研，才能更好地借助IP影响力。

　　其三，要结合不同区域特性，来调整品牌推广侧重、打造定制化游戏素材。对于不同区域玩家来说，可能对IP的认知和传统认知截然不同。

　　其四，要以地域和文化为区分，差异化运营区域用户。譬如，某些在欧美地区行得通的运营活动，中东用户却并不接受。

　　此外，还要注意要深入区服进行分析，打造不同用户标签定制活动，结合用户和游戏特性，有针对性地提供VIP服务。

　　面对复杂的海外市场，

　　《荒野行动》是怎样打造差异化出海策略的？

　　面对地域众多，更为复杂的海外市场，网易首款自研、全球自发的战术竞技游戏《荒野行动》则打造了一条更为差异化的出海策略。

　　据网易《荒野行动》游戏制作人丁超透露，在2017年10月《荒野行动》于海外上线。在上线的前两个月，通过全球买量的传统策略，《荒野行动》获得了大量用户增长。然而，在产品上线两个月后，《荒野行动》就遇到了获量“瓶颈期”。而彼时战术竞技游戏品类尚没有一个成熟的付费模式被验证，无法按照传统游戏出海考量LTV。因此，研发团队最后决定参考“长期用户留存”，找到产品更适合“落户”的地区。

《荒野行动》游戏制作人丁超

　　“我们当时摆出了《荒野行动》所有国家或地区用户的长期留存，数据显示，日本玩家留存率是北美地区的4-5倍，是东南亚地区的10倍，且日本地区用户的20留、30留，甚至到60留都非常稳定，几乎不变。因此我们希望把日本市场做透。”丁超谈到。

　　为了“做透”日本市场，网易旗下《荒野行动》研发团队摸索出了自己的一套本地化策略。

　　比如，他们发现，日本地区的玩家更喜欢与本土玩家交互，因此《荒野行动》从全球同服转变成为日本玩家建立独立服务器。在开通单独的日服后，就有90%的玩家迅速转到了日服。

　　而在内容上，为了更接地气，《荒野行动》为游戏玩家打造了更为熟悉的游戏场景，也在游戏中利用文化差异加入了不少彩蛋和“话题梗”，激励玩家自发传播。

　　譬如，《荒野行动》游戏中设立了“补漏车”，不仅车身后面印上了客服电话，更通过魔性的喇叭音效、可搭乘20人的超大容量等等特点，引发了不少日本玩家讨论