在多款出海产品创下千万流水之后，是什么让三七坦言“海外发行并不简单”？

导语：当游戏出海上的竞争变得越发激烈，似乎海外市场也出现了和国内类似的紧张情况：国内头部厂商在海外市场不断深耕、不断扎根，不论是建立自己的数据分析平台，还是在海外多个地区建立分公司，从各个情况来看，给中小游戏厂商的机会，又不多了。 尤其在海外产

　　当游戏出海上的竞争变得越发激烈，似乎海外市场也出现了和国内类似的紧张情况：国内头部厂商在海外市场不断深耕、不断扎根，不论是建立自己的数据分析平台，还是在海外多个地区建立分公司，从各个情况来看，给中小游戏厂商的机会，又不多了。

　　尤其在海外产品的本地化与发行上，大厂手握大量资源，可以不断尝试，但对于中小厂商来说，试错成本过高，让不少正预备出海的厂商开始纠结：要不要走海外的路？如果迈出去，这条路要怎么走？

　　2019年11月12日-14日，由微博、新浪游戏、MGS澳门休闲科技展联合举办的”2019全球数娱未来高峰论坛”的“科学出海与海外生存的机遇和挑战”分论坛中，三七互娱产品合作中心总经理殷天明以《从不简单的海外发行》为题，分享了三七多年来在游戏海外发行中遇到的问题，以及海外发行精细化运营、立体式行销的相关经验，同时他也对有意出海的中小游戏厂商们给出了一些可供参考的建议。

　　三七互娱产品合作中心总经理殷天明

　　在分享中，殷天明纠正了一些，在游戏出海中常见的误区。譬如，不要认为中国港澳台地区和东南亚是出海第一选择、产品是否在国内成功与海外发行没有关系等等。同时，他也为出海发行团队提出了一些建议。比如，不要想着很快盈利，要先想着“亏钱”。

　　回顾三七以往在海外发行的游戏产品，基本每款产品的收入峰值并不在首发的前1-2个月，而基本上在发行后的5-6个月，也就是平均运营半年之后，才到峰值。

　　此外，他还建议，以长线周期运营为最终目标，不做短线、一波流产品。

　　比如，三七发行海外市场的产品，其平均回本周期约在10个月左右，策略类型的产品亏损周期在一年半以上，大家从来不会想着短期就实现用户的回收。

　　乍看起来，这几个方法的共通之处在于巨大的优化时间与投放成本，并不怎么适合与中小游戏厂商，但在分享中，通过殷天明的分析，我们或许能发现不少，隐藏在成本背后，三七架构起来的产品发行逻辑，帮助我们避开出海弯路。

　　以下为分享实录，为了提高阅读体验，部分内容有所删减：

　　最近两年，由于国内政策支持、国内游戏市场饱和等原因，很多人都认为国内市场竞争压力很大，但游戏出海却是一件相对简单的事儿。

　　尤其是大家认为海外游戏市场渠道单一，基本上是Google Play与App Store，通过在Facebook、Google等平台进行买量，加上一些市场营销，看起来就能很好地为产品导量。

　　然而，似乎很多人忽视了，虽然国内市场渠道很多，国内用户的行为喜好却很容易被我们理解。但是，海外游戏市场分为日韩、东南亚、欧美、南美等众多地区，如果无法准确摸清当地人生活习惯，就没办法发行当地人喜欢的游戏产品。

　　三七互娱从2012年开始做游戏海外发行，在海外打拼的7年时间里，我们发现游戏出海这条路并不好走，虽然我们现在已在海外一些地区获得了成绩，但其实还有很多东西可以继续挖掘。接下来，我想分享一下，我们在海外发行游戏的经历以及在制定海外发行策略时，我们要想清楚什么。

　　首先，不要认为中国港澳台地区和东南亚是出海第一选择！

　　在出海时，我们通常认为我们对中国港澳台和东南亚地区很了解，当地的用户与国内用户的生活习惯、审美喜好非常接近。但其实不然。

　　以东南亚为例，东南亚地区包括了11个国家或地区，每个地区用户生活习惯、喜好均不相同。很多我们认为能在东南亚发得好或达到一般水平的产品，结果令人失望。因此在出海前还是先要充分了解出海目标地区。

　　出海选择的区域或产品与成功率没有必然关系！

　　通常情况下，并不是某款产品在国内发行成功了，但在海外依旧能发行成功。

　　举个简单的例子，一些“页转手”式、快速消耗用户、流量的游戏产品，从已知的数据看，如果从国内移动游戏用户中做导量，国内市场可能有5-6亿用户可以“消耗”，在国内甚至有一些产品可以做到人民币2-3亿元的流水。但港澳台仅约有3000万人口，在这里几乎“洗”不到用户，上述产品发向港澳台，可能仅能做到人民币800-1000万的流水，甚至更低。

　　因此在海外发行时，我们要做好充分的心理准备。

　　不要认为海外发行比国内容易，说容易的多数人都是骗你的。

　　实话说，在做海外发行初期，我们也走了好多弯路，消耗了一些试错成本。而在与同行沟通时，我们也看到很多人认为海外发行相对简单，但真正走出去，才发现很容易亏本。

　　在出海时，弯路可能是一定要走的，但我们要先想清楚，然后再去做，这样起码心理落差不会那么大。

　　不要想着很快盈利，要先想着亏钱。

　　在国内，我们有很多，譬如做长尾等运营方法，虽然赚不了大钱，但会让团队能够生活下去，某些10-20人的团队刷量，一个月也可以跑几千万的流水，起码有几个点的利润足够团队生存。

　　但在海外，我们这样行不通。因为海外是纯买量市场，且海外用户比国内用户更“精明”，对游戏的要求更高。

　　回顾三七以往在海外发行的游戏产品，基本每款产品的收入峰值并不在首发的前1-2个月，而基本上在发行后的5-6个月，也就是平均运营半年之后，才到峰值。

　　因此，如果我们想在海外达到更高的收入，就要先想着试错，先发一些小产品积累经验，找到自己适合的东西，再制定合适的出海策略。我们要把用户当做长期的客户看，考虑更深层的感觉。站在用户的角度，问自己怎样才能做得好玩？怎样才能被广告吸引？这是我们每个产品出海时要考虑到的。

　　不要认为海外用户便宜，多数产品CPA为8美金起，个别区域个别类型产品15美金单用户成本起。

　　在国内，对于一些做得好的新兴品类，在产品投放前期，可能单用户成本在人民币20-30元，高一点在40-50元就可以搞定了，这对LTV要求没有那么高。

　　但在海外，譬如中国港澳台、东南亚等地区的用户已经达到8美金起步了，个别品类，如SLG等，单用户成本都需15美金起步。而这些价格，还是在每天导1000-2000量的时候。

　　由于买量是竞价机制，如果想要更多量，就不是这个钱了，想要的用户越多、成本就会不断抬高。我们曾经为MMO、ARPG类型的产品导量，一天大概有7-8万的量，单用户成本在18美金起步。

　　因此，海外流量运营其实要比国内更难。

　　手游产品发行亚洲、欧美市场，

　　各需要关注哪些问题？

　　亚洲与欧美是海外最大的两个游戏市场，但它们截然不同。在亚洲，有一些我们很容易看到的问题，比如：

　　——同质化严重。

　　尤其在中国港澳台、日韩地区，仙侠、武侠题材尽量不要做。这里CPI成本太高，用户已被“洗透了”。