腾讯创意总监李若凡：游戏创意团队该关注什么?(2)

第一个关于突出玩法这一块。我们是一款三消游戏，三个同样图标放在一起会消失，那么三个同样的水果放在一起会不会消失?三个同样的汽车放在一起会不会消失?这些超现实的情节就在我们的广告创意当中慢慢呈现出来。因此我们的创意是如果现实生活中相同的东西碰在一起消失掉会怎么样?他是用一种恶果呈现的方式表达出来的。

第二是大众传播我们在设计关键场景和故事情结的时候，会拉上一些学校里的学生，地铁里的乘客，也有一些超现实的比如说黑帮与人质等等。

所以我们用这样一个视频去和用户进行了一次沟通。取得了非常好的效果，我们把这条视频帖在了视频网站、微博和玩家群体的论坛、社区里面。形成了大量的自转发，首先大家喜欢这样的内容，其次他们对这个广告并不排斥，他们觉得广告做的很有意思。

第二个广告是在今年的8月29日发的。这条广告背后也花了团队非常多的心思。所以我们用同样的流程和思考的模式给大家分析一下这个广告是如何进行的。当时，《全民突击》遇到了一个问题，就是核心用户增长放缓。希望通过吴亦凡的代言，用泛娱乐的方式带入更多的用户，让更多用户进入到我们的《全民突击》。当时的目标是泛大众用户为主，少量的包括核心用户。广告的任务是希望做一个现象级的朋友圈广告，我当时第一个回复是说，现象级不是说有就有了，这个不是买白菜我们做了一个沟通，整个团队也尽量做了创意的发散。这个项目的推广资源和筹码是没有的。所以所有压力都是集中在创意身上。

我们的广告策略是希望通过好的创意，配合SNS营销进行一个代言人合作的发声。创意最后我们聊下来是吴亦凡入伍当兵这样一个事情，最后展现的形式是H5互动页面的形式。到了比较关键的三个点，我们希望这个广告用户看了之后对广告内容的展示、互动或者是体验非常的感兴趣，进而进一步了解我们的《全民突击》是什么样的产品，甚至是产生尝试意愿。广告给用户的承诺是通过这个广告讲清楚吴亦凡入伍到底是怎么回事，他呈现的调性一样是意想不到、病毒的、轻松的模式。

我们在做项目沟通的时候，我们了解到吴亦凡只有两个小时的时间，他是在片场拍摄片子的空档期，可以和我们做一些合作和拍摄的配合。一开始大家觉得这个时间太短了，本来我们都绝望了。后来想想还有一个月的时间，我们在寻找创意的时候，发现几个细节，一个是吴亦凡近期没有头发。没有头发这个事情，当时一些娱乐媒体会解读说他是拍古装戏还是当兵或者是怎么样。我们就抓住了这条信息，因为当兵的话，头发要剃掉。另外吴亦凡在EXO是有一定的韩国生活经历的。我们想韩国生活经历和入伍这件事情是不是有关系呢?这又是一个很好的创意机会点。最后我们《全民突击》这款产品是一个军事题材的产品，非常好的契合了关于入伍这件事情。因此我们把这样一个创意找到了。我们当时提出来一个概念，如果说看到新闻上说我家凡凡要入伍，会不会吓死宝宝，这也是创意当中偷换概念的方面。

第二个问题是说，怎么样让创意有效的落地，这里面通过一条H5来说，里面有很多技术问题要攻克。我们在创意当中解决了四个比较大的难题。首先第一个是以假乱真的新闻体验。我们看到大量常见的新闻类的H5，他会做成视频。我们的技术团队真的做出了新闻页面，你打开的时候，新闻里面的文字都是可以复制的，这是真正的新闻页面的体验。不其次，新闻页面在微信端打开之后，不会有等待加载的，所以我们把这个也去掉了。

第二个是新颖的富媒体广告形式。我们的讨厌和制作人员他们策划了人如何从画面中走出来，并撕去整个页面，最后给你打电话。这里面对演员有一定的要求，比如说转身出来的时候，本身手里就拿好了一个揉皱的纸团，这里有一个表演和技术的东西在里面。另外是令粉丝尖叫的面对面对话。面对面沟通其实并不新鲜，但是形式要和整体创意做好衔接，艺人要说的内容需要体现明星的个性，又能带出广告的内容。所以前面的铺垫是非常重要的。最后一点，因为是一个网络广告，我们要考虑多种场景心态的延伸。比如说如果说不是在微信浏览器打开的H5，是在新浪微博浏览器移动端打开的H5他的代码加入是不一样的，因此我们做了很多的优化。另外如果说他是在PC端打开，如果说跳一个长方形的H5页面体验是非常差的，因此我们又做了一个PC端的H5的页面表达。

在这个过程当中，我们做了很多细节的东西，因为吴亦凡只有两个小时的时间。我们看到上面的图是我们的设计师，我们在自己的影棚当中把所有的创意都全部表演了一遍，在沟通的时候，我们就是给他看一个小样，你就是要这样演，在演的时候，你需要注意什么。当时我们只用了一小时时间就把整个创意表演都做完了。另外做一个H5互动和构思一个视频广告形式是不一样的。他更多偏向于互联网产品的交互的设计和一些互动的体验设计。所以我们会在所有的H5案例之前，先会出来一个产品的H5创意原型，把整个流程、交互逻辑和体验的模块都展示在一张图上，这样才可以让我们的创意表达是足够高效的。因为后期涉及到制作团队的设计，如果说细节没有做好的话，会导致一些不好的效果。

这一次H5广告做出来之后，单H5页面PV达到了650W，转化率5.89%，这也许是目前PV数据最好的H5广告。在移动互联网时代我们发现一个事情，好的素材成为了传播工作的核心。因为在移动互联网你不可能会有擦边球的广告。所有的内容都需要你在朋友圈分享的那条文案或者是图文广告商花更多心思，让更多用户去转发，一切以创意品质为标准来判断效果好不好。

第二，现在的用户越来越年轻，他们触媒的种类非常丰富，追求新鲜刺激体验，传统的说教式的广告已经不太适用了。我们做《天天爱消除》这款产品，因为他是第一款产品，我们还用了传统的游戏广告的形式拍了一条片子，整个筹备时间三个月，这是非常长时间的。如果说大家了解现在手游的制作周期甚至是生命周期三个月时间，一款手游已经死了，结果广告还没做出来。所以在后期的时候，像吴亦凡的案例，我们更多是用轻量，偏技术，用户可以直接接触并喜闻乐见的方式。第三广告的本质并没有变化，你还是要有精准的策略，巧妙的创意，到位的执行，合适的传播渠道，缺一不可。你在微博上做广告和在地铁上做广告，形态和类型肯定是不一样的。