腾讯创意总监李若凡：游戏创意团队该关注什么?

腾讯游戏嘉年华首届行业峰会上，腾讯互娱市场部创意总监李若凡作了题目为《当创意思维遇上游戏—腾讯游戏官方设计团队的实践与思考》的演讲。

李若凡所带领的团队主要负责腾讯娱乐市场部所有游戏产品的广告、创意和运营方面的设计工作支持，参与了《穿越火线》《天涯明月刀》等游戏的Logo、官网、广告内容协助。

以下是演讲实录：

大家好，我叫李若凡，毕业于西安理工学院，现在已经有10年工作时间，在腾讯娱乐市场部，目前担任创意设计中心的创意总监，负责所有游戏产品的广告、创意和运营方面的设计工作支持。刚刚我们两位分享人介绍的《穿越火线》和《天涯明月刀》，我们看到它的Logo、官网、广告内容都是我带的团队协助项目组一起进行创制的。

我所带领的团队对外有一个名字叫TGideas，整个团队当中主要有项目策划、视觉、开发、多媒体等人才构成。其实我们和传统的广告公司不太一样，很长一段时间里，他们要做一些飞机稿的内容，去打造一些奖项。而我们这样的团队是希望通过多样化的作品，帮助产品与用户建立有效的沟通机制和情感链接，然后形成有效的商业目的。

我想大部分都是游戏玩家，提起中国的游戏广告，很长一段时间里我们的印象是这样的。你的时间很宝贵，但是你是你还是要花60秒的时间看4遍这样的内容。暴力色情这些东西就是最好的东西吗?那么国外的广告是怎么做的?我找了一些国外的游戏平台的一些广告。我们看到国外的这种游戏广告其实充满了创意、文化内涵和精彩的视觉表达。那么为什么差距这么大?

现在游戏行业进入了红海阶段，它的持续增长和红利都持续放缓，同时IP的概念也被各大厂商广泛提出。我们都会去强调我们要做精品游戏，那么到底什么是游戏的精品。我们可以看到很多厂商会关注这三个属性，就是收入、PCU和粘性。只有这三块做得好才可以成功。而游戏是集成了艺术、技术、互动体验多元元素的载体。玩家留在游戏当中，除此之外还有文化认同、情感共鸣和品牌忠诚。我们在产品的中后期都会注重这方面的塑造。只有这些模块有效融合之后，才可以严格意义上称之为一款精品产品，成为一个经典或者是成为一个品牌。

所以，我和我的团队在很长一段时间里尝试做一些改变。在最常见的平面视觉表达层面，我们会擅长做一些创意的语言和精致的画面表达我们所有游戏产品要表达的信息。所有的KV的内容都会在各大网络平台形成小型网络媒体广告。区别在于我们对这些广告的核心表达非常重视。同时我们也在视听技术上做了很长时间的积累和研究。大家看到腾讯游戏所有的视频宣传片基本上都是出自我们团队之手。这是我们和国内外非常优秀的行业合作伙伴一起合作产出了大量的优质的比如说2D的动画，试拍的广告片，访谈，MV等等各种各样的大家比较流行的视频语言技术和表达都在这里。

随着移动互联网的发达，我们发现它最大的区别是在现在的移动互联网它缺少了那些铺天盖地的小广告的渠道。所以在手机端我们发现那些让我们懊恼广告不见了，现在有大量的H5的形式出现，我们的创意团队也会顺应这样的趋势，在互动端形成这样有趣的经典案例，结合我们游戏端的经典玩法。

最后我们取得的成绩是玩家会非常买账，他们看了这样的一个有趣的广告之后，他们会在他们的社交媒体、朋友圈、微信、微博上进行转发，形成二次甚至是三次的有效再传播。所以数据自然而然也就上升了。同时我们的广告也得到了传统的广告行业的关注。

有了前面的这些积累，我今天才可以站在这里和大家做一些我们在专业层面的一些积累和分享。创意核心的观点就是要找不同，所以它没有规律，没有规则。今天我会给大家带来两支之前我们打造的广告。通过广告创造的流程分享我和大家一起来认识一下，我们的创业团队是如何工作，如何理解广告创意的。这张图非常可以代表广告创意如何直击游戏用户内心的概念。而这颗子弹就是我们的创意内容。当你的这把武器非常有威力的时候，你要精准的找到你的用户，用精准的目标策略，用好的广告内容去打动你的用户，而非常重要的就是你要知道你的目标用户在哪里。

这是美国公司提出的“设计思维”理念。首先是从洞察开始，找到目标用户，寻找到需要你为他们解决问题的人，找出这些人的痛点，这个人可能会有很多的痛点，然后形成一个创意方案，这个创意方案是一个沟通的形式，基于这样的创意我们将这个创意进行包装，具体展示不同的形式，比如说平面广告，或者是网络广告，或者是视频。最后我们会选择合适的渠道，将这些广告不的表现形式，不同的沟通内容和不同的用户进行沟通，最后关注广告落地的效果。这个模型和腾讯互动娱乐市场部的营销方法论是契合的。我们是从洞察、定位、策略、创意、执行和渠道来展开我们的工作的。

案例1：《天天爱消除》的广告创意

这里的案例是《天天爱消除》的广告创意。首先我们会了解本次广告希望达到什么样的目的和效果。然后是产品的定位，长期的策略和目前所处的阶段是什么?这款产品的目标用户的人文特征心理特征等画像。然后是产品定位，差异化，目标阶段如何?产品定位的支撑点以及哪些可以帮助创意进行，我们找出一两个关键点进行放大。接下来红色模块是创意团队最关注的。首先你希望目标客户看了广告之后激起什么样的想法采取什么样的行动。另外广告要给用户什么样的承诺，任何一个广告都是一个承诺，这里面不能虚假，而且你还要有一个比较有艺术气质的形式或者是比较巧妙的形式让客户认同，形成转化。最后是广告要呈现什么样的格调。广告有很多的风格，你是用重口味的方式还是小清新的方式这和你接触用户的属性有关。这当中的风格和调性是需要你去关注的。最后是预算、媒体投放节奏的问题，以及我们广告内容最后取得的数据反馈和总结。

刚刚说到《天天爱消除》公测传播视频的广告。我们套用刚刚的沟通流程，《天天爱消除》这款产品是腾讯移动游戏的第一款产品，是第一个登上腾讯QQ和微信平台的轻度休闲游戏。我们的核心内容是给用户传递一个三消玩法和全民追捧的一款新游戏的概念。我们的目标客户是泛网络的全部用户，因为它是一款休闲游戏我们希望让尽量多的用户感受到这个产品的内容。这个产品我们做了很多的包装，但是我们还是希望从核心玩法出发，所以我们集中在三消的概念上。当时的筹码资源是40万的制作费用和30万传播费用。因为传播费用不是很多，我们希望通过创意内容形成一些次传播。最后我们落实的形式是视频。到了关键的三个问题，当时我们想用户如果看了这条广告，我们希望一定要做到的事情就是对三消这个玩法产生好奇。要通过视频创意把三玩法的趣味化。广告要给用户什么样的承诺?就是现象级的游戏登场，一起玩起来。回到创意团队我们要解决的是两个核心问题。第一个问题是如何体现核心玩法，如何把三消这个东西讲清楚。第二因为他要投放在社交媒体让用户自传播。因此剧情创意、演员表达必须要有趣，让用户认为有趣自己去表达他。他呈现的调性是意想不到、病毒的、轻松的模式。