中重度游戏商业化报告：销售费用增35.5%远超营收增速 获客与变现定生死(3)

导语：随着各类网络平台的发展，中重度移动游戏也在各个平台花费了大量的时间，相关平台也成为了中重度游戏重要的用户来源。除直接吸引用户外，从各平台不同年龄段用户对新游广告的偏好度状况来看，各类平台广告对于不同

　　随着各类网络平台的发展，中重度移动游戏也在各个平台花费了大量的时间，相关平台也成为了中重度游戏重要的用户来源。除直接吸引用户外，从各平台不同年龄段用户对新游广告的偏好度状况来看，各类平台广告对于不同年龄段用户有着差异化的吸引效果，例如在社交平台投放广告更受20-29岁用户的关注，在阅读类平台投放广告更受30-39岁用户关注。游戏企业需要根据自身的产品属性定制渠道投放策略，或根据不同渠道的投放效果优化投放方案，进而在各个平台更好获取目标用户群体。

数据来源：伽马数据（CNG） 数据来源：伽马数据（CNG）

　　备注：“偏好度”仅证明各平台不同年龄段用户对新游广告的偏好状况，不能用做渠道间横向对比，这一数据通过用户调研深度处理后获得。

　　注重挖掘高意向用户

　　可通过算法优化获取方式

　　在用户的获取过程中，通过各个平台挖掘意向用户成为游戏企业的重要诉求，进而提升投入产出比。游戏企业具备较高意愿获取的用户（高意向用户）主要围绕在两个层面，即高付费与长留存，高付费即消费能力与意愿更强的用户群体，其中MMORPG/ARPG、SLG品类对这一类用户的竞争最为激烈，由于具备深入的数值设定，高付费能力用户是这一类游戏收入的重要来源。长留存即能长期留存在游戏内的用户，据伽马数据显示，六成以上中重度游戏用户在自己喜欢的产品中留存1年以上，长留存用户也成为了多款头部游戏流水维持稳定的重要原因，2021Q1流水TOP50移动游戏70%上线时间在1年以上。未来游戏产品在用户增长过程中，也需要留意高意向用户的获取方式，例如可通过更加精准的用户推荐机制持续优化用户增长的流程，进而筛选出更多的高意向用户。

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　　▍人才层面

　　利用更多外部平台资源

　　弥补企业人才缺乏短板

　　人才是游戏企业用户增长的重要挑战，但这一领域短期内或难以弥补，人才的培养与补给需要行业长时间的沉淀。但在流量获取层面，游戏企业还有更多可运用的外部资源，例如可借助于外部平台资源提升流量获取的能力，进而保障产品的用户增长。现阶段针对于游戏企业的流量获取服务体系已较为完善，相关平台能围绕自身创意工具、广告投放工具、整合化广告投放渠道等帮助游戏产品更好吸引用户，进而弥补游戏企业因专业人才缺乏而面临的流量获取困境。

　　除用户增长层面外，中重度游戏产品在商业化变现领域也面临着一定挑战。

　　广告变现、IP拓展变现等更多商业模式有待探索

　　2020年中重度移动游戏市场规模达到1969.4亿元，内购商业模式的高度成熟成为中重度游戏市场规模提升的关键，但同时，内购模式也面临着一些挑战，例如用户对于部分游戏产品逼氪行为的厌倦、零氪用户始终占据较高比例等，基于此，游戏产业现阶段也需要一些商业模式的创新，比如在广告模式上进一步探索，挖掘更多不付费或低用户的潜力与价值，围绕IP进行产业链的衍生，二次挖掘流量价值。

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　　中重度移动游戏市场规模：指中重度移动游戏产品所获得的用户充值流水金额

　　半数不付费或低付费意愿的用户潜力待进一步挖掘

　　现阶段，在内购模式主导的形势下，游戏产业的收入大部分由中、高消费用户带来，移动市场上仍有半数以上中重度游戏用户为不付费或低付费意愿的用户群体。如何进一步激发低付费意愿用户的兴趣，是未来游戏产业发展亟需解决的问题。

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　　备注：消费零元为不付费群体，30元以下为低付费意愿的用户群体，30-100元为中偏低付费意愿的用户群体、100-500元为中偏高付费用户群体、500元以上为高付费用户群体

　　不同层级付费用户偏好具备差异性

　　混合变现成为可探索模式

　　基于相关挑战，伽马数据针对用户展开深层次调研，发现不同层级付费用户偏好具备差异性，不付费或低付费意愿的用户观看广告意愿最强。而对于中高付费用户群体，这部分用户更愿意通过付费方式来支持喜欢的游戏。因此，混合变现成为游戏产品可探索的模式，进而满足中重度游戏用户差异化的需求。根据相关调研显示，超过半数中重度游戏用户也明确表示希望加入观看广告获得奖励的选项。

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　　观看广告或有助于提升用户付费

　　多个产品案例已进行印证