困顿之局与破困之路 手游公司该何去何从

导语：2016年，可以说是中国移动游戏，主要是手游值得纪念的一年。根据年末发布的中国游戏产业报告数据，2016年中国移动游戏市场销售收入为819.2亿人民币，同比增长59.2%，在娱乐市场份额首次超过端游。短短的四年时间，中国移动游戏市场规模暴增了250多倍，超过

2016年，可以说是中国移动游戏，主要是手游值得纪念的一年。根据年末发布的中国游戏产业报告数据，2016年中国移动游戏市场销售收入为819.2亿人民币，同比增长59.2%，在娱乐市场份额首次超过端游。短短的四年时间，中国移动游戏市场规模暴增了250多倍，超过了端游十多年的积累。很多国外调研机构诸如Niko Partners都对2017年中国移动游戏市场表达了乐观态度，然而，真的会如此吗？ 恐怕未必。

移动游戏市场2016年首次超过端游

困顿之局

在我看来，2017年国内所有中小型手游公司都将面对最为艰难的一年，当然，并非是毫无生机的寒冬，而是一个困顿之局，身在局中，能切实感受到市场之大，但无论怎么努力却找不到脱困之法，某种意义上来说要比寒冬更让人绝望。笔者大胆预测，2017中国移动游戏市场增长速度会出现断崖式跳水，减少到20%左右，新游数量也将大幅缩减，只有2016年的2/3甚至更少，缺少核心产品的中小型手游公司将大批离场。依据主要有四点：

第一：人口红利基本释放完毕

什么时候用户增长最难？那就是所有人都是你用户的时候。当触及这个瓶颈时，除了开拓新市场外，就没有任何方法能够继续维持用户数量快速增长。目前中国的手游市场即将走到这一步，根据工信部及中国互联网中心的数据，2016年中国手机用户数量超过13亿，其中活跃网民数量达6.56亿，而这之中，手游玩家数量已经超过4.3亿，结合中国的人口结构图，可以说，拥有智能手机并拿来上网的群体，大部分都已经是手游玩家了，剩下的要么转换成本太高，要么根本无法转换。

与生活密不可分的智能手机带动了手游市场的发展

移动游戏市场能够出现爆发式增长并超过端游，显然主要不是因为游戏方面的因素，而是智能手机和手机网络的迅速普及，让游戏领域的人口红利得以快速释放，但崛起于人口红利的手游市场难免受困于人口红利消退，今年各家手游公司将进入最赤裸裸的用户争夺阶段。很多业内人士都清楚，去年通过各种渠道“买”一个玩家的价格已经高到离谱，而今年，这个价格很可能还会进一步增加。对于已经掌握了渠道资源，或是有着良好渠道合作方式的大公司来说，这并不是什么难题，但对于中小型游戏公司来说却是一笔难以承受的额外投入。高价买来一个用户，期望他在自己的游戏中花更多钱可行吗？很遗憾，并不行。因为接下来我们要说的是：

第二：玩家的消费习惯趋于理性

很多年前有一家国外游戏调研机构发表过一篇调研报告，结论简单归纳起来就是：游戏玩家消费是一个趋狂热的曲线，在一个较长的时间段内，用于游戏的时间和金钱花费会逐渐增加，就是俗称的玩游戏上瘾。这里我要提出一个相似的理论：手游玩家消费是一个趋理性的曲线，无论玩一款游戏或是换同类游戏，一定时间段的时间和金钱花费会逐渐减少，换个更“业内”的说法就是，手游玩家的整体ARPU（每用户平均收益）和LTV（生命周期总价值）是在不断下降的。

这个理论其实和目前国内主流手游的运营模式息息相关，在中国游戏工委和国际调研机构IDC联合发布的《中国青少年网络游戏安全指数报告》中对于网游消费感受一项里，选择“因为一时冲动，事后后悔自责”的占50.8%，选择“感到无奈愤怒，被游戏规则绑架”的有30.7%，氪金后感到愉悦的消费人群只有不到13%。大部分的手游玩家付费都是冲动的，或是被诱导的，哪怕是再菜的新手策划和运营，在整个行业的耳濡目染下，也很快就能清楚该如何在自己的游戏里挖付费坑，或是怎么做活动，十连保底、合成升星、月卡、VIP、一元礼包，成长基金、首购双倍，这些模式刚刚被“发明”出来的时候，都能很轻松的掀起一波付费高潮，到现在，则变得越来越难撬开玩家的钱包。

与此同时，玩家在经历了上述各种乱象，被洗了一遍又一遍之后，大部分已经有了免疫力，开始朝着高品质、低消费的“良心”手游出走，导致市场的头部效应愈加明显，几款明星游戏就切走手游市场的大半块蛋糕，再除去玩家忠诚较高的一些老牌手游，和追求更高质量游戏体验转向端游和主机游戏的玩家，留给新手游的空间已然不多。

第三：资本同样回归理性

除了玩家外，还有另一批“玩家”对手游行业也变得理性，那就是资本。在近期一些手游投资会上，仅仅十几分钟的游戏展示，投资人问出来的问题往往一针见血，涵盖核心玩法、系统模块和后续扩展，有时让开发公司的老总都猝不及防，再不是几年前煤老板式的“这个游戏我要了，你说要1000万？我出2000万，给你们半年时间做出来。”

资本变得理性的原因很简单，一句话概括就是赚不到钱，或者说很难赚到钱。尽管国内手游市场越来越大，但根本不需要资本介入的大公司切走了70%利润，剩下的还要考虑买量、渠道分成和发行费用等多种因素，最终还能赚钱的产品寥寥无几，而这些“幸运儿”之中利润回报率还大多难以让资本满意，前几年那种盲目的投资方式几乎可以肯定会血本无归，资本开始更加重视高品质和高潜力的游戏产品，而这样的产品百中无一，也让资本习惯了理性的等待和观望。

另一方面，传统行业资本的介入把市场搅得更为混乱，各种对小型手游公司的高溢价收购完全颠覆了业内人士的常识。一个个资产评估仅百万级，无发行产品零收入的手游公司承诺未来一年净利润数千万，然后被A股上市企业溢价数十倍收购，这种要么有着复杂内幕，要么触碰国家红线的投资行为等到暴露之后，难免会对市场造成恶劣的影响，把资本进一步的驱离手游行业并造成难以弥补的信任危机。

玩家和资本趋于理性可以说是好事，意味着结束了蓝海时期的疯狂生长后，市场开始规范化，但换个角度来说也不是好事，我们能用另一个词来代替理性，就是谨慎，过分的谨慎会造成市场僵化，而僵化最终对整个行业的未来发展都是不利的，市场还是需要激情和一定程度的疯狂的。

第四：IP变现模式无法延续