中重度游戏商业化报告：销售费用增35.5%远超营收增速 获客与变现定生死

导语：近日，伽马数据联合穿山甲共同发布了《2021中重度游戏商业化研究报告》，报告主要分析了中重度游戏的市场现状、用户增长状况及商业模式。报告内容通过对市场及用户的分析，深度剖析了中国中重度游戏商业化层面的发展现状与前景。 从市场层面来看，目前中重

　　近日，伽马数据联合穿山甲共同发布了《2021中重度游戏商业化研究报告》，报告主要分析了中重度游戏的市场现状、用户增长状况及商业模式。报告内容通过对市场及用户的分析，深度剖析了中国中重度游戏商业化层面的发展现状与前景。

　　从市场层面来看，目前中重度游戏的商业化面临着一定的挑战，一方面挑战来源于用户增长层面，另一方面则来源于变现层面，伽马数据也围绕这两个层面展开了深入调查与分析。

　　居家经济红利弱化影响市场增速

　　继续补充用户成产业重点

　　在用户增长层面，2020年中国游戏用户规模超过6.6亿，目前国内游戏对于用户的渗透已处于较高水平，随着疫情的可控，居家经济红利也将进一步弱化，2021年1-3月移动游戏市场同比增长率仅为6.25%，相比于2020年第一季度同比增速出现下滑。为防止中国游戏用户及市场规模的下滑，从多渠道继续补充用户仍是重点，比如从社交平台、新闻资讯、阅读平台等多个平台进行用户的获取，进而维持游戏产业用户及市场规模的稳定。

数据来源：伽马数据（CNG） 数据来源：伽马数据（CNG）

　　游戏企业销售费用大幅提升

　　寻找更优质用户流量成企业核心诉求

　　除补充用户外，寻找优质用户也成为中重度游戏的核心诉求。伽马数据统计2020年证券市场主要上市游戏企业销售费用出现较大幅度提升，达到35.5%，相关企业的营收增速仅为23%，这一对比数据显示，企业用户增长压力持续提升。在游戏企业大量投放效果广告进行用户增长的背景下，所吸引用户的真实性与长期留存成为关键，寻找更优质用户流量成企业核心诉求，更可靠的流量渠道与能筛选出优质用户的算法也成为了游戏企业获客的重要助力。

数据来源：伽马数据（CNG）

　　注1：证券市场主要游戏企业指游戏收入占总营业收入比重超过30%的上市及新三板企业。

　　为解决用户增长层面难题，游戏企业也采取了相应的措施。

　　游戏营销策略多元化

　　广告平台投放为头部产品长期获客重点策略

　　在用户增长策略上，从新老头部移动游戏产品营销策略布局来看，目前营销的方式已趋于多元化，整体包括十余种方式，游戏企业已围绕各个网络平台构建了完善的营销体系，甚至于主动进行营销模式的创新。从整体营销效果来看，多类营销方式如运营自媒体、官方活动、异业合作等更多是为现有用户进行更好的服务，在用户增长层面，广告平台投放的收益最为直观与显著，包括邀请明星代言人、IP联动等策略也重点为投放平台广告服务，广告平台投放也是所有新老头部产品长期采取的重点策略。

数据来源：伽马数据（CNG）

　　备注：稳定运营期头部游戏特指2019.12.31以前上线游戏，且2021年第一季度产品流水仍能位居TOP20；新上线头部游戏特指2020.01.01后上线游戏，上线后累计流水位居TOP20。

　　新游对于应用商店议价能力加强

　　新老游戏投放覆盖主流应用

　　在流量平台支撑下，新游对于应用商店渠道的依赖性也在降低，头部新游已有六款没有在安卓应用市场普遍上架，《原神》《万国觉醒》等游戏只在谈妥分成的少数安卓渠道上线，而游戏流水却依然能维持在较高水平，未来或将有更多游戏产品采取在流量平台自主导入用户的方式，进而获取更高利润。从头部移动游戏广告投放应用类型占比来看，头部游戏基本已覆盖主流的应用，包括社交平台、新闻资讯、工具应用等，除了直接在垂直应用进行投放外，新上线头部游戏均会与广告联盟进行合作，老游戏则有九成选择与广告联盟进行合作，利用广告联盟资源覆盖到更多流量场景。

数据来源：伽马数据（CNG）

　　备注：稳定运营期头部游戏特指2019.12.31以前上线游戏，且2021年第一季度游戏流水仍能位居TOP20；新上线头部游戏特指2020.01.01后上线游戏，上线后累计流水位居TOP20。

　　相关措施能一定程度解决用户增长层面所面临的问题，但在产品、用户、人才三个层面的挑战仍需要重点留意，在产品层面上，主要表现为多数产品创意能力缺乏；在用户层面，主要表现为用户在老产品的留存及新产品用户的快速流失；在人才层面，主要表现为缺乏专业性流量运营人才的积累。这也直接导致了产业销售费用的快速增长，进而提升游戏产业用户增长压力，基于此，伽马数据也提出了相关建议。

　　▍产品层面

　　玩法创新能力成为吸引用户关键

　　题材选取应经过专业性调研

　　根据伽马数据的调研显示，游戏内容重复枯燥，失去新鲜感是用户放弃游戏最重要的原因，这也意味着用户最为看重游戏内容的创新。现阶段游戏内容的创新主要体现在玩法与题材上，在玩法层面，新兴玩法具备快速聚拢用户的特点，玩法层面的创新无疑能一定程度解决产品层面用户增长难的问题，但革新性的玩法创新对于企业来说具备较高难度，多数企业选择在自身擅长的玩法体系上进行微创新，并将创新点作为产品吸引用户的重要素材，这在吸引用户上也具备一定优势。在题材创新上，游戏企业难以做到题材的根本性原创，更多是从其他文化领域吸取要素或基于新兴题材进行产品创作，但也需要展开全方位的题材调研，深入了解市场题材状况、用户题材偏好、产品创意与题材适配等方向的内容，并在投放渠道上展开吸量测试，进而筛选出自身擅长且用户增长优势较大的题材，确保题材在立项阶段便具备竞争力。

数据来源：伽马数据（CNG）

　　备注：此次调研为伽马数据普查用户行为时进行的调研，针对于用户的有效样本量为1677份。

　　▍用户层面

　　通过更多垂直应用吸引用户结合平台属性更好获取目标用户