一场发布会 腾讯升级了游戏营销(3)

导语：因此从方式上看，发布会是腾讯游戏的品牌广告；从结果上看，发布会又是腾讯游戏的效果广告。二者统一则揭示了一个更有趣的事实，腾讯正在谋求营销活动的“品效合一”，既提升品牌影响力、塑造品牌形象，也实现实质

　　因此从方式上看，发布会是腾讯游戏的品牌广告；从结果上看，发布会又是腾讯游戏的效果广告。二者统一则揭示了一个更有趣的事实，腾讯正在谋求营销活动的“品效合一”，既提升品牌影响力、塑造品牌形象，也实现实质的数据转化效果，比如预约、下载等等。

　　在整个发布会过程中，腾讯通过福利发放、强互动环节配合精彩内容发布等一个个细节的处理，不断引导玩家预约新游。这份用心也得到回报，GameLook得知，腾讯内部操办团队，就对于此次发布会效果及转化数据感到满意。

　　品效合一更意味着，游戏营销开始逐步摆脱一元的价值理解维度，不再是“一锤子买卖”，比如买量只停留在买量、品牌投放只停留在品牌。在增进实际数据的过程中，也提升品牌的认知度，在建立品牌声量的同时，又实现实在的流量转化。品效合一，其实也是回归品牌营销最初的目的，即通过品牌树立占领用户心智，延迟并最终推动产品的销售，只不过腾讯的品效合一，更加强调品牌营销和产品营销效果的同步。

　　可见这次发布会是腾讯在“品效合一”营销模式下的又一次探索和升级，试图将发布会打造成为一个新的业务增长的互动平台。

　　拒绝空喊口号，创新背后是价值共识

　　为了达成品效合一的目标，腾讯付出的努力更多藏在台面下。

　　如发布会6月27日举行，早在5月底，腾讯已经启动了预热，并频频通过阶段性的爆料维持用户期待。此外，众所周知，任何大型活动都需要提前确定内容，再经由反复彩排，以控制节奏和舞台美术，保障最终呈现效果。

　　一方面，腾讯游戏发布会通过AR绿幕，不断在实景与虚景之间转变，乃至虚实结合的方式，严格保障观众观看、参与的沉浸感，进而确保体验。另一方面，腾讯又多考虑了一面，通过多轮内容评审，按照玩家心流和情感曲线做节目编排，反复调整五大环节设置和产品登场顺序。这一过程中，需要腾讯内外部大量不同团队的通力配合。

　　甘愿如此煞费苦心，其实与市场整体环境变化不无关系。近年来，随着玩家审美品味的升级、对游戏品质标准的全面提升，游戏行业已经形成了精品化的共识，口碑重要性也达到空前程度，能否建立起良好的品牌，也成为能否适应将来市场环境的关键所在。

　　业内地位领先、对前瞻趋势更为敏感的腾讯，率先迈出在游戏营销层面步伐，注重品牌和效果的同步，也就不足为奇。

　　理解了动机，也就更能理解此次发布会主题，为什么会是“Spark More！去发现，无限可能”，甚至是更深入理解腾讯游戏当初为什么要启用全新的品牌理念。过去我们认为，它代表了腾讯对游戏认知的升级，以及对于探索游戏多元价值和可能性的态度更为坚决。

　　如今，通过此次发布会，这一品牌理念被注入了全新的内涵，对游戏展开更长线、体系化的探索，也进一步落脚到具体的着力方向之上：拉近与玩家的距离。

　　如何拉近？标准答案是创新。腾讯同时也给出了解法的推导过程，一个好的品牌理念，它的背后其实是一种价值共识，对内能驱动各产品、牵引业务，对外表达品牌内核、传递商业观。去年品牌刷新后，对腾讯游戏内部也形成了更强的合力。如果没有营销体系完善的专业能力建设，很难在这么短的时间内筹备好这样一场兼顾品质、创新和实效的大型活动。

　　对于腾讯而言，此前，腾讯互动娱乐市场总监云洁和腾讯互动娱乐公关总监罗施贤在接受采访时，提及“创新也好，一些新的探索也好，很多时候不止是灵光一闪，其实是解决困难的一套解决办法，底层的支撑永远是专业和协作”。

　　结语

　　近年来，腾讯游戏以游戏为载体，传承与活化传统文化，如《王者荣耀》敦煌飞天皮肤、TGC腾讯数字文创节；通过开发功能游戏、打造未成年人保护系统，担负起企业的社会责任；它还不断探索游戏与新技术的融合，去进一步启发科技的创新与探索；而通过在电竞与文化出海上的双双发力，触发并点燃玩家的民族荣耀感。随着环境和行业的变化，“Spark more”的定义也在不断被注入新的内涵。

　　这一理念同时又反过来，进一步指导腾讯游戏人创造出更多优质有趣、兼具商业和社会价值等符合品牌主张的内容，也为腾讯在研发、发行、运营和营销更多领域的创新提供了更多勇气。

　　所以，我们能看到，4800万用户参与《忘忧镇》H5营销，超过了《剑侠情缘》手游以往所有的广告形态；《QQ炫舞》虚拟代言人星瞳，与艺术家杨丽萍共舞一曲，成功打破次元壁。以上种种经典营销案例，不难发现腾讯游戏背后多年专业体系化的建设和积累。

　　国内营销领域，腾讯无疑打造了一系列经典案例。发布会又进一步告诉我们，传奇的故事依然在延续，和过去一样，腾讯一直站在以情感理解玩家，以创新触动用户，以价值观赢得大众认同的风口浪尖，与玩家一起破浪而行。