一场发布会 腾讯升级了游戏营销

导语：上周，腾讯游戏年度发布会正式落幕。作为行业历年来的重头戏，此次发布会顺应大环境，首次以线上形式展开，同时也被腾讯作为一次创新机会，探索如何利用纯线上模式实现信息发布和用户互动。 尽管属首度探索，但这仍无损于发布会的关注度。据不完全统计，这

　　上周，腾讯游戏年度发布会正式落幕。作为行业历年来的重头戏，此次发布会顺应大环境，首次以线上形式展开，同时也被腾讯作为一次创新机会，探索如何利用纯线上模式实现信息发布和用户互动。

　　尽管属首度探索，但这仍无损于发布会的关注度。据不完全统计，这场为时三个半小时发布会，全网观看量接近1亿，微博相关话题阅读量同样超过3亿，腾讯游戏的微博指数也因此暴涨了18倍，参与用户的人均互动超过了8.5次。

　　此次发布会成功之处在于，它拓展了发布会原本固定的发布职能，实验了互动玩法的可能性，同时也超出了印象中的发布会应有的影响范畴。

　　无论是纯线上的形式，抑或是互动的过程，和夸张人气的结果，此次腾讯游戏发布会，做了国内游戏行业发展20年以来从未有过的尝试：把发布会做成一场游戏。

　　与此同时，不遗余力大幅改变已经熟悉发布会举办方式，揭示了腾讯试图借助该尝试，打造一个全新的与玩家互动的平台，以反向增益游戏业务自身。

　　跳出心理盲区，做一场3个半小时的游戏

　　发布会本质是一场营销活动，受众群体决定了发布会的形式。这次面向大众的、纯线上的发布会带来一个全新的挑战：观众留存成本太高。

　　类比线下活动的沉浸感、社交氛围，再不济还有“来都来了”的魔力帮衬，留住人难度不高；线上观众习惯了短平快的刺激、干扰也多，耐心阈值低、想走只要动动手指，何况是此次发布会计划时长超过3小时，甚至超过绝大部分电影。换句话说，想要这场线上发布会成功，至少得比很多电影有趣。

　　不过，基于经验的累积，腾讯对于营销活动的理解在不断加深，也紧跟趋势持续做创新探索。如新文创提出后，腾讯游戏联合马蜂窝足迹推出“行走城市，发现中国故事”，旗下《天涯明月刀》手游等七款游戏分别对应开封、蓬莱等七座城市；直播兴起后，腾讯又开始尝试线上直播+线下发布会结合的形式，增加与玩家的互动渠道。今年以来，不可抗力条件下“全Online模式”成为唯一选项，更加速了这种探索实验。

　　腾讯应对这次挑战的做法，不得不说透露着一股巧劲，即发布会游戏化。

　　为了吸引观众，腾讯按照RPG游戏闯关、打怪、升级的逻辑，给发布会设计了五大环节，并贴心地取了直观的名称，还画了张地图，比如开头就是“追梦新手村”，接着打“新文创副本”，然后是新装备、新地图等，节奏紧凑，过程有趣。再借助强互动的内容和形式，既勾起玩家的好奇心，也寓意腾讯和玩家一起成长的理念传达。

　　把人吸引过来后，下一步就是尽可能地留住这些观众。除了在中间穿插彩蛋、福利环节，发布会还请来了一众红人担当“NPC”（注意并非嘉宾概念）。游戏制作人当然只是基本，主播、解说等KOL纷纷登场，甚至还有拳皇制作人小田泰之、祖龙CEO李青这样重量级的专业人士。《英雄联盟》官方主持人余霜、知名主持人陈铭、触乐网创始人祝佳音更是全程“陪看陪聊”，以迎合不同玩家的喜好，确保玩家乘兴而来、尽兴而归。

　　此次发布会，可以看到腾讯漂亮地跳出了一个心理盲区。营销届很早就注意到了营销游戏化的魅力，无论是使用游戏宣传产品，如早年诺基亚N81广告植入《跑跑卡丁车》，抑或是采取做游戏的方式进行营销，如超市集点标、运动手表提供数据PK功能等，早已十分普遍。但游戏本身的就具备娱乐属性，人们很容易陷入游戏营销不再需要游戏化的误区，因此很少有人会想到，游戏营销其实也可以游戏化。

　　告别单调推广，游戏营销也能品效合一

　　在纯线上形式的陌生条件下，腾讯游戏发布会似乎反而更为彻底地利用了数字平台和技术，尝试真正从玩家感受为出发点，在形式广度和内容深度上，与玩家进行沟通。

　　比如部分项目在发布的消息时，也会同步提供云游戏体验渠道，缩短了用户“听闻游戏”、到“预约游戏”、再到“体验游戏”的流程。

　　如《妖怪名单之前世今生》《街霸：对决》等产品发布期间，玩家就可进行云试玩，改变了过去发布会玩家只能被动接受信息的单调方式。在预约环节就引导玩家进入游戏，实现流量转化，既得益于技术发展的福荫，也需要创新精神的长期坚持。由单向传播向多向互动升级，推动游戏营销模式实现跨越式的进展，其实并非一蹴而就，背后是一点一滴的努力逐渐堆积而成。

　　体验过后，这一形式不禁给人强烈的“既视感”。是的，与其说是一场发布会，它更像是一次时髦的“直播带货”活动：腾讯将40余款产品摆上台面，一一展示给玩家，在全面介绍亮点的过程中，当玩家产生兴趣，部分产品可以直接开始试玩。

　　正因如此，腾讯游戏发布会还是一场“厂家直销”。通过与玩家面对面的互动，帮助玩家既知晓产品，更了解产品，以加快产品触达用户的进程，协助玩家缩短决策，同时也为腾讯自己带去更为直观、效率的营销成果。

　　而以往发布会的典型情况，玩家第一感受是“知晓了一些产品”，但也仅限于此。打击感、爽快感、自由度这些玩家十分关心的主观感受，没有上手体验玩家往往很难想象，“知道了”到“了解了”中间，隔着一条巨大的鸿沟。此次腾讯游戏发布会创新之处，恰恰在于在这条鸿沟上搭起了一座桥。

　　敢于创新也善于创新，也是腾讯一贯的作风。2009年开始，在市场主流仍是产品广告时，腾讯已经开始着手系统性的品牌建设，尝试把游戏行业由产品营销时代带入品牌营销时代，如今，腾讯又开始推动产品营销和品牌营销的统一。