单次带货超3500万元，腾讯正在尝试一种新的商业模式

导语：如果你最近玩过《和平精英》，可能会在海岛地图的城市里发现一个新装置——红罐王老吉的自动售货机。 当你靠近自动售货机的时候，界面中会出现‘怕上火’按钮，点击按钮，自动售货机会随即掉落一罐王老吉和一罐能量饮料或止痛药，还伴随着‘我是王老吉代言

　　如果你最近玩过《和平精英》，可能会在海岛地图的城市里发现一个新装置——红罐王老吉的自动售货机。

　　当你靠近自动售货机的时候，界面中会出现‘怕上火’按钮，点击按钮，自动售货机会随即掉落一罐王老吉和一罐能量饮料或止痛药，还伴随着‘我是王老吉代言人周冬雨，不要怂，一起上！’的语音。。。。。。这实际上是《和平精英》和王老吉的品牌联动。

　　和平精英x王老吉

　　近两年，和腾讯游戏进行跨界联动的品牌越来越多，在此过程中出现了很多不同于图形授权的联动形式。这些新的联动形式一方面不会让玩家感到反感，另一方面能直接帮助品牌带货和门店引流。

　　而在腾讯看来，通过多种游戏跨界联动，帮助品牌面向玩家群体进行营销，正逐渐成为一种重要的商业模式。而这种商业模式，似乎对所有游戏公司都有参考价值。

　　游戏内，让用户自发体验联动内容

　　还是从《和平精英》和王老吉的联动说起。

　　按照常规思路，能量饮料是《和平精英》的核心道具，直接将能量饮料包装替换成红罐王老吉是最简单、最核心的品牌植入形式，因为玩家每次使用能量饮料都能形成品牌曝光。

　　在实际联动中，《和平精英》保留了原来的能量饮料，选择在海岛地图中的几个城市安放罐装王老吉的自动售货机，玩家需要主动寻找和使用贩卖机，才能获得特殊的红罐王老吉道具。

　　红罐王老吉没有实际功能，不占用背包空间，收集到若干数量可用于兑换游戏道具。为什么《和平精英》和王老吉会采取这种联动形式？

　　腾讯互娱商务拓展团队负责人王越表示，《和平精英》的玩家基数特别大，如果为了品牌联动，粗暴地将能量饮料外观由蓝白图案改成红色，绝大部分玩家在第一时间会感到困扰，甚至感觉被游戏冒犯，因为他们已经习惯通过蓝白色易拉罐来识别能量饮料。

　　同时，品牌联动往往只持续一段时间，如果能量饮料先是被替换成红罐，联动结束后又恢复成蓝白图案，道具外观的反复调整也可能会干扰玩家的正常游戏体验。

　　相比之下，植入自动贩卖机相当于把品牌联动包装成了一个游戏彩蛋，既不会干扰玩家的正常游戏体验，又能为玩家制造惊喜感，在玩家主动体验贩卖机的时候，还能达成品牌和代言人露出的效果，一举三得。

　　更重要的是，玩家在寻找和体验自动贩卖机的过程中，有可能产生各种梗，引发进一步的传播和讨论。

　　除了这种彩蛋式的品牌植入之外，近两年游戏在设计偏传统的联名道具时，也通过提升品质维护玩家的游戏体验，这些联名道具反过来也让品牌的传播效果更为长尾。

　　比如《王者荣耀》和必胜客联动推出的‘魔法小厨娘’皮肤去年返场投票时排名第一，随着皮肤返场，必胜客再度引发泛玩家圈层的关注和讨论。

　　2019返场皮肤投票结果截图

　　玩梗、带货、引流，

　　游戏外的联动形式也不一样了

　　联动形式的变化不仅仅发生在游戏内，跨界联动在游戏外也不再仅限于简单地贴个Logo，而是变得越来越有‘梗’。

　　此前《穿越火线手游》和361°就在跨界联动中玩出了‘用脚放大招’的梗。在那次跨界联动中，《穿越火线手游》在游戏内设计了两款主题枪械，相应的，361°在游戏外以这两款枪械为蓝本，设计出两双配色风格相近的实体联名款‘枪鞋’。

　　穿越火线手游x361°

　　为了宣传这两款实体‘枪鞋’的特色，《穿越火线手游》和361°在跨界联动中，特地拍摄了一段展示‘枪鞋’实战效果的微电影。

　　在微电影中，两个特种部队成员潜入了一座废弃工厂执行清除任务。

　　他们的唯一武器就是‘枪鞋’，微电影对此专门演示了穿着‘枪鞋’如何用脚扣扳机的基本原理。

　　如果不幸被敌人包围，特种部队可以‘用脚放大招’来迅速消灭敌人。

　　此外，‘枪鞋’不仅可以作为武器，还能作为防毒面具过滤有毒气体。

　　《枪鞋》微电影

　　联动期间，玩梗的‘枪鞋’微电影全网播放量超过8000万次，仅#用脚放大招#这一微博话题阅读量就达到2亿。

　　更重要的是，这次品牌联动不仅帮助361°实现了品牌曝光，还形成了直接的消费转化。这两款‘枪鞋’发售当月仅通过游戏渠道就售卖了1.2万双，是同价位361°普通款在单个渠道月销量的24倍。

　　最终，两款‘枪鞋’总销量超过5万双，按照‘枪鞋’699元的售价计算，此次品牌联动带来的销售收入应该超过了3500万。