LOL都和LV勾肩搭背了，游戏带货不考虑一下？

导语：近日，奢侈品大牌Louis Vuitton联合LOL出具了一系列的奢侈品让玩家兴奋不已之余，也让“如何说服男友为自己买LOL联动LV”的话题上了热搜榜。 国际奢侈品大牌开始与电竞联动，未来的泛娱乐消费很明显已经以开始以00后的年轻人为导向，而传统的消费品牌也必

　　近日，奢侈品大牌Louis Vuitton联合LOL出具了一系列的奢侈品让玩家兴奋不已之余，也让“如何说服男友为自己买LOL联动LV”的话题上了热搜榜。

　　国际奢侈品大牌开始与电竞联动，未来的泛娱乐消费很明显已经以开始以00后的年轻人为导向，而传统的消费品牌也必然要努力搭上这趟顺风车。

　　这一届年轻人消费习惯趋向于理性化，“对大牌不感冒”成为LV之类的老名牌最担心的魔咒之一。

　　如果不能提前种下种子，随着新代际人群的消费能力不断增强，消费习惯开始逐步固化的时候，再去进行针对性的营销，收益可能会明显下降。不过这并不代表千禧一代和Z时代对奢侈品彻底脱敏，国信证券的报告显示千禧一代+Z世代对我国钻石消费贡献率高达让人惊讶的80%，而美国仅为50%。

　　游戏和奢侈品勾肩搭背暗送秋波，对于游戏运营商和零售行业来说，都是一个好消息，然而在玩法上，还有更多细节值得探究。

　　一、万物皆可联动的游戏文化

　　在游戏、电影以及其他流行文化领域，联动是业内早已熟稔的手段。

　　导演、作家和游戏制作人将联动最早作为一种充满趣味性的创意手段来使用。比如任天堂人尽皆知的知名游戏人物马里奥的第一次出场，是在FC的游戏“大金刚”中作为反派出现的，而这部游戏的主角，就是来源于五十年前的电影《金刚》。

　　之前斯皮尔伯格的电影《头号玩家》、迪斯尼的《无敌破坏王》，都在电影中大玩流行文化元素梗，尤其是寻找出镜的知名游戏人物，成了观影人群的主要乐趣。电影、游戏中植入现实世界的商业元素，某种程度上也可以看做一中较低层级的联动，毕竟过于直白的植入是对文化产品品质的损害。

　　知名单机游戏《心灵杀手》就因为曾经植入了Verizon的（Verizon是美国最大的本地电话公司、最大的无线通信公司）广告，并且将看广告作为游戏中一项成就来达成而遭到玩家的讨伐。

　　回到零售领域，比较典型的联动有服装品牌优衣库和日本顶级少年漫画周刊《少年jump》为庆祝出版五十周年进行的一系列联动活动，优衣库以动漫主题T恤为主的产品引起了国内宅男和动漫爱好者的系列抢购风潮。

图：《少年jump》50周年与优衣库联动的部分产品

　　尝到了甜头之后的优衣库继续进行了一系列与游戏动漫领域的联动。先与漫威推出了超级英雄系列的服装后，在近期又与日本国民级游戏《最终幻想14》推出了主题服装。

　　在12月20日，优衣库又与今年海外现象级游戏《堡垒之夜》推出了联动主题游戏套装。

　　食品和饮料与游戏的联动也多不胜数。有代表性的是快餐巨头肯德基就与《阴阳师》《碧蓝航线》《崩坏3rd》《最终幻想14》等游戏联动退出了限定款的套餐。

　　从流行文化角度，游戏天生有易于联动的属性，游戏也可以衍生出大量周边产品，针对游戏周边的开发属于对于产品IP的二次利用。品牌在游戏中的植入属于联动的较低层级，是一种单向的合作。

　　而在“螳螂财经”看来，游戏和其他品牌产品的联动，对于游戏来说除了明显的宣传效果之外，还有拓展游戏体验和部分。对于品牌来说，其目的则比较明确——开发游戏受众。

　　所以游戏联动存在下图中所示的三个层级：

图：游戏与其他产品联动的三个层级

　　二、你没听错，游戏也可以带货

　　品牌和游戏联动之势刚起，但是只有理解了其根源性背景才有可能做出最合理的决策。

　　1、游戏玩家的群体边界显著扩散

　　游戏人群的年龄渐长，其消费能力不断增长，必然导致越来越多的企业参与到与游戏有关的商务活动中去。更重要的是，游戏玩家的外围在逐渐扩大化，游戏生活越来越不属于以往的那个小圈子亚文化群体，游戏正在成为千禧年世代普遍的生活方式。

　　在电竞赛事的广告赞助中就有这个趋势，赞助商多以硬件厂商或者游戏外设厂商为主。选手使用的专业游戏硬件、电竞座椅、乃至选手的服装，都对于游戏玩家有较高的吸引力。瞄准的仍然是核心的游戏玩家。

　　但是近些年的电竞赛事中，赞助商的来源明显更加多元化，汽车、酒店、饮料食品、化妆品、手机甚至农业保险公司等以往与电竞无缘的企业都对大型电竞赛事有赞助，而且投入不菲。

图：电竞赛事的赞助商已经体现出多元化的趋势

　　很明显，各个行业都已经注意到游戏玩家背后的巨大市场，也许乍看之下难以理解，电竞赛事的玩家怎么会有欧莱雅的目标用户呢？但正如前文所述，游戏玩家的边界正在逐渐的扩大化，根据尼尔森的2019年4月发布的《Nielsen Esports Fan Insights》，全球电竞迷中，中国的女性玩家最高，占比达到百分之30%，而英雄联盟的女性粉丝也有30%左右。

　　玩家群体的结构日渐复杂，而且群体数量不断增加，消费能力在不断增长，对于任何一款以年轻人为受众的消费品来说，通过与游戏进行联动有事半功倍的效果。

图：各国电竞迷分性别占比，来源：Nielsen Esports Fan Insights

　　2、联动的本质仍然是一场营销活动

　　如上一节所述，似乎游戏玩家会成为一个容易撬动的客户群体，但是实际上的情况更复杂，稍不注意就有翻车的可能性。

　　首先，联动产品固然对游戏玩家有吸引力，但是除了少部分及其硬核的死忠粉丝大概率全部照单全收，大部分玩家对与联动产品的品质、性价比和服务体验都会有考量。