数据驱动广告创意：Supercell等大厂怎么看？

导语：在手游营销活动中，你如何用数据做创意优化？是否应该用数据做创意优化？要不要给这些创意广告做本地化？而且可能最令人困惑的是，该不该始终遵循以数据为最高标准呢？ 这些问题并没有完全正确的答案。让我们更困惑的是，顶级手游厂商的专家们彼此又有着不

　　在手游营销活动中，你如何用数据做创意优化？是否应该用数据做创意优化？要不要给这些创意广告做本地化？而且可能最令人困惑的是，该不该始终遵循以数据为最高标准呢？

　　这些问题并没有完全正确的答案。让我们更困惑的是，顶级手游厂商的专家们彼此又有着不一样的看法，无法达成一致的结论。

　　对于这些问题，虽然头部手游公司都有相同的处理方式，但他们之间的做法仍有很大的差异化，通常与不同公司之间的策略和战术有关。有时候，数据驱动分析的差异是因为长期和短期目标的不同，完全取决于营销者如何做数据驱动式营销。

　　所以，手游营销是没有标准答案的，不过，来自芬兰手游公司Supercell、业内买量分析平台Singular以及买量平台Vungle等公司资深营销者的观点或许是同行们值得参考的：

　　1。测试对于数据驱动式创意很重要

　　可能很多人都觉得不意外，当你在做广告创意优化的时候，测试是至关重要的。Earnin公司用户获取（买量）总监Vanessa Change说，“每件事都要测试，不止要测你的内部创意，还要测试按钮、创意副本，所有能够影响你广告创意的东西都要测试”。

　　Supercell公司营销分析师Emily Tierney说，“最优秀的创意可以带来表现最好的数据结果”，所以，在做数据驱动式营销的时候，测试的重要性就更大。

　　“当你的营销活动扩大并且得到大量数据的时候，快速调整和评估结果也更加重要，Singular可以让我们回答很多原本无法解决的问题”。

　　2。创意枯竭有时候被放大了

　　对于现代的手游营销者来说，创意枯竭几乎是老生常谈的问题。但Singular公司CEO Gadi Eliashiv在一次创意枯竭调研时发现，有时候其实它被过度放大了。

　　对于Supercell来说，比优化创意枯竭或者单个广告表现更重要的还有很多事，“品牌优化对我们至关重要。为了让Supercell成为全球品牌，提升公司形象是很重要的，所以当我们做新IP的时候，人们就能理解觉得这是一个带有高质量动画的高品质游戏”。

　　因此，Supercell仅仅为了打造一个游戏创意广告，就投入了9个月的时间，他们把60秒长的CG都做成了世界级3D电影一样的效果。

　　Tierney透露，比如“No Time ToExplain”宣传片就为《荒野乱斗》带来了大量的新增用户，而且CPI成本极低。这部广告创意在Facebook和谷歌平台的观看时长都很长，而且用户参与度极高，即便是发布6个月之后，Supercell仍在用它来买量。

　　很明显，消费者并不总是需要新的创意广告或者新的创意策略。

　　3。然而，创意枯竭的确存在

　　另一方面，大多数手游营销者都知道，创意枯竭是真实存在的。数字营销资源不可能一直使用，广告是会过时的。

　　Vungle创意实验室全球负责人Gavin McNicholl说，“广告影响力蜕化是不争的事实。我们的客户想要做测试，这是手游广告领域必然的规律”。

　　对此，Earnin也非常同意这一点，尤其是大规模买量的时候，它迫使该公司必须在创意广告制作上投入更多，Chang说，“我们投入的资金越多，尤其是在同一个渠道，我们就越需要了解情况，并且持续寻找新渠道，找到最好的创意，我们需要更多的信息类型，更多的广告演员”。

　　即便是Supercell，尽管Tierney认为这家公司长青的原因是幸运，但这个运气也在慢慢消退，“这些创意的确会随着时间被淡化，我们不可能用一个广告推广六年”。

　　按照Vungle的说法，更换广告的目标就是寻找长青的创意，同时不断做调整。因此，该公司的算法为新广告配置了一定比例的浏览量，希望可以得到经久不衰的创意广告。

　　4。本地化并不总是必要的

　　在营销者的眼中，本地化在把产品推向不同文化的时候，几乎是必不可少的步骤。有时候，这种本地化要求会扩展到在不同区域的广告创意和营销活动上。

　　Supercell公司就非常重视文化因素，但该公司并不会专门为特定区域做营销活动，而是把创意过程全球化，“我们非常相信真正的全球化创意，当我们发布任何新游戏的时候，都会尝试做一个让我们所有社区和所有区域用户都接受的创意，这是很有挑战性的。你知道，欧美市场的创意有时候在东方行不通。我们的游戏是希望让人们永远玩下去的，所以广告创意也希望永远被人们记住”。

　　当然，这种方法可能并不适合所有游戏，因为营销本身是应该专注于目标用户群的。但从全球来看，Supercell很明显做对了。

　　5。本地化往往是不可少的

　　就像并不是所有的名字在每个文化都能被认可一样，并非所有的图片在全球都有着同一种解释。当Vungle为《Sherkock Holmes》做本地化的时候，英国演员Benedict Cumberbatch和美国演员Robert Downey Jr都有很好的表现，但有时候英美两国的口味是趋同的。

　　可日本就完全是两码事，不夸张的说，创意过程是完全不同的。

日文版创意广告不仅换了外观，甚至性别都换掉了

　　Vungle公司的McNichol补充说，“中国新年期间，我们的收入增长很快，所以我们希望大量推出特定类型的终端卡来适应文化元素。所以对于中国新年，你要发红包，这在中国文化里有着良好的寓意，所以春节期间的点击率很高”。

　　6。数据极其重要