数据驱动广告创意:Supercell等大厂怎么看?
导语:在手游营销活动中,你如何用数据做创意优化?是否应该用数据做创意优化?要不要给这些创意广告做本地化?而且可能最令人困惑的是,该不该始终遵循以数据为最高标准呢? 这些问题并没有完全正确的答案。让我们更困惑的是,顶级手游厂商的专家们彼此又有着不
导语:在手游营销活动中,你如何用数据做创意优化?是否应该用数据做创意优化?要不要给这些创意广告做本地化?而且可能最令人困惑的是,该不该始终遵循以数据为最高标准呢? 这些问题并没有完全正确的答案。让我们更困惑的是,顶级手游厂商的专家们彼此又有着不
在手游营销活动中,你如何用数据做创意优化?是否应该用数据做创意优化?要不要给这些创意广告做本地化?而且可能最令人困惑的是,该不该始终遵循以数据为最高标准呢?
这些问题并没有完全正确的答案。让我们更困惑的是,顶级手游厂商的专家们彼此又有着不一样的看法,无法达成一致的结论。

对于这些问题,虽然头部手游公司都有相同的处理方式,但他们之间的做法仍有很大的差异化,通常与不同公司之间的策略和战术有关。有时候,数据驱动分析的差异是因为长期和短期目标的不同,完全取决于营销者如何做数据驱动式营销。
所以,手游营销是没有标准答案的,不过,来自芬兰手游公司Supercell、业内买量分析平台Singular以及买量平台Vungle等公司资深营销者的观点或许是同行们值得参考的:
1。测试对于数据驱动式创意很重要
可能很多人都觉得不意外,当你在做广告创意优化的时候,测试是至关重要的。Earnin公司用户获取(买量)总监Vanessa Change说,“每件事都要测试,不止要测你的内部创意,还要测试按钮、创意副本,所有能够影响你广告创意的东西都要测试”。

Supercell公司营销分析师Emily Tierney说,“最优秀的创意可以带来表现最好的数据结果”,所以,在做数据驱动式营销的时候,测试的重要性就更大。
“当你的营销活动扩大并且得到大量数据的时候,快速调整和评估结果也更加重要,Singular可以让我们回答很多原本无法解决的问题”。
2。创意枯竭有时候被放大了
对于现代的手游营销者来说,创意枯竭几乎是老生常谈的问题。但Singular公司CEO Gadi Eliashiv在一次创意枯竭调研时发现,有时候其实它被过度放大了。
对于Supercell来说,比优化创意枯竭或者单个广告表现更重要的还有很多事,“品牌优化对我们至关重要。为了让Supercell成为全球品牌,提升公司形象是很重要的,所以当我们做新IP的时候,人们就能理解觉得这是一个带有高质量动画的高品质游戏”。
因此,Supercell仅仅为了打造一个游戏创意广告,就投入了9个月的时间,他们把60秒长的CG都做成了世界级3D电影一样的效果。

Tierney透露,比如“No Time ToExplain”宣传片就为《荒野乱斗》带来了大量的新增用户,而且CPI成本极低。这部广告创意在Facebook和谷歌平台的观看时长都很长,而且用户参与度极高,即便是发布6个月之后,Supercell仍在用它来买量。
很明显,消费者并不总是需要新的创意广告或者新的创意策略。
3。然而,创意枯竭的确存在
另一方面,大多数手游营销者都知道,创意枯竭是真实存在的。数字营销资源不可能一直使用,广告是会过时的。
Vungle创意实验室全球负责人Gavin McNicholl说,“广告影响力蜕化是不争的事实。我们的客户想要做测试,这是手游广告领域必然的规律”。
对此,Earnin也非常同意这一点,尤其是大规模买量的时候,它迫使该公司必须在创意广告制作上投入更多,Chang说,“我们投入的资金越多,尤其是在同一个渠道,我们就越需要了解情况,并且持续寻找新渠道,找到最好的创意,我们需要更多的信息类型,更多的广告演员”。
即便是Supercell,尽管Tierney认为这家公司长青的原因是幸运,但这个运气也在慢慢消退,“这些创意的确会随着时间被淡化,我们不可能用一个广告推广六年”。

按照Vungle的说法,更换广告的目标就是寻找长青的创意,同时不断做调整。因此,该公司的算法为新广告配置了一定比例的浏览量,希望可以得到经久不衰的创意广告。
4。本地化并不总是必要的
在营销者的眼中,本地化在把产品推向不同文化的时候,几乎是必不可少的步骤。有时候,这种本地化要求会扩展到在不同区域的广告创意和营销活动上。
Supercell公司就非常重视文化因素,但该公司并不会专门为特定区域做营销活动,而是把创意过程全球化,“我们非常相信真正的全球化创意,当我们发布任何新游戏的时候,都会尝试做一个让我们所有社区和所有区域用户都接受的创意,这是很有挑战性的。你知道,欧美市场的创意有时候在东方行不通。我们的游戏是希望让人们永远玩下去的,所以广告创意也希望永远被人们记住”。
当然,这种方法可能并不适合所有游戏,因为营销本身是应该专注于目标用户群的。但从全球来看,Supercell很明显做对了。
5。本地化往往是不可少的
就像并不是所有的名字在每个文化都能被认可一样,并非所有的图片在全球都有着同一种解释。当Vungle为《Sherkock Holmes》做本地化的时候,英国演员Benedict Cumberbatch和美国演员Robert Downey Jr都有很好的表现,但有时候英美两国的口味是趋同的。
可日本就完全是两码事,不夸张的说,创意过程是完全不同的。

Vungle公司的McNichol补充说,“中国新年期间,我们的收入增长很快,所以我们希望大量推出特定类型的终端卡来适应文化元素。所以对于中国新年,你要发红包,这在中国文化里有着良好的寓意,所以春节期间的点击率很高”。
6。数据极其重要
- 安全研究人员制造特殊苹果数据线:可远程入侵用户电脑2019年12月01日
- 《使命召唤:现代战争》数据挖掘:经典地图或将回归2019年11月29日
- Newzoo下调2019游戏收入数据:主机游戏收入增速放缓2019年11月29日
- 微软可能在与英特尔竞争后制造出由AMD驱动的Surface设备2019年11月29日
- ironSource推出官方APP,实时监测广告数据2019年11月28日
- Carvana首席执行官Ernie Garcia谈数据科学 技术投资和行业颠覆2019年11月26日
健康游戏忠告 抵制不良游戏,拒绝盗版游戏,注意自我保护,谨防上当受骗 适度游戏益脑,沉迷游戏伤身,合理安排时间,享受健康生活
- 作品版权归作者所有,如果无意中侵犯了您的版权,请来信告知,本站将在三个工作日内删除
- 提示:本站为防止低俗内容出现,用户发表的评论及上传游戏需本站审核后才能显示出来,谢谢