一大波节日来袭：出海厂商将迎来2019最激烈的一轮厮杀

导语：近两年，游戏厂商的出海步伐更为稳

　　近两年，游戏厂商的出海步伐更为稳健。不久前，伽马数据发布的《全球移动游戏市场中国企业竞争力报告》中提到，国产自研游戏出海收入持续快速增长，从2018年的95.9亿美元，到如今2019年11月尚未收官就已突破了100亿大关。

　　对于厂商而言，在扎根市场并熟悉用户之后，他们逐渐走出新手村，过渡到了以考验产品迭代及运营功底为主的中期阶段。而从这个角度，今年Q4又将会是一个更考验“内功”的关键节点。

　　每到年末，海外市场都将迎来节日季，用户下载、活跃度、付费率都将上升一个量级。能不能完成全年的KPI，很大程度上要看厂商们在节日季是否能拿出让人满意的成绩。另一方面，当越来越多厂商品尝到出海第一波红利之后，想取得更高的营收难度可想而知。

　　因此，在节假日较多的Q4去尝试发力，就有着一定的必要性。近两年，包括Google 谷歌在内的平台相继推出一系列游戏节假日出海营销指南，也是为了帮助开发者把速度有效地提起来。

　　这个过程中，游戏厂商需要抓住哪些机遇，又应该注意哪些问题？

　　厂商出海如何实现营收领跑？

　　节假日是关键

　　和国内相比，节假日在Q4的西方市场分布更密集，包括万圣节、感恩节、圣诞节和紧随而来的元旦，以及黑色星期五/网络星期一等，都是比较重要的档期。

　　2018年，节假日拉动营收能力不俗，全年应用和零售销售额超8500亿美元，其中岁末黄金周期间，玩家的消费额达到12.2亿美元。App Annie发布的2014年7月-2019年2月的应用收入数据中指出，2016年和2017年的岁末节日黄金周期间，玩家消费额比平时每周高出40%到50%。

2018年节日期间零售总销售额超8500亿美元

　　同时Google 谷歌和App Annie今年联合推出的《2019中国移动游戏出海深度洞察报告》反映出的一个信息在于，虽然2018-2019年发达地区市场用户下载量增长放缓，但用户的消费量级、使用时长仍保持上涨，意味着今年节假日的营收数字有望进一步提高。

　　并且在Q4，海外玩家的行为反馈更积极。

　　这一方面归结于Q4是智能手机销量的高峰季——2018年Q4智能手机销量3.75亿，环比Q3增长约2000万部，新手机在平均下载量活动方面是平时的5倍；另一方面，Q4留给玩家休闲娱乐的时间更多——以美国为例，玩家每日平均有6.5小时闲暇时间，比平时高出37%。

2017年，美国市场内新手机在平均下载量活动方面是平时的5倍

　　Google 谷歌曾对西方市场和日本市场顶尖开发者进行分析，发现节日高峰期的广告支出投资回报率（ROAS）提升52%，这说明该时间段投放广告有利于厂商谋求更高的收益。因此无论是推出营销活动还是广告投放，在潜在的商机面前，游戏厂商有必要充分挖掘节假日的红利。

西方市场节日期间广告支出投资回报率提升52%

　　如何针对玩家进行节假日营销？

　　盘点过往的案例，一个好的节假日营销离不开相关性和策略两部分。

　　从相关性的角度，它要求厂商对某个节日在各个市场的知名度有更深的了解。Google 谷歌数据发现，万圣节在欧美是热门节日，但在拉美、中东就比较一般；黑色星期五在美国、东南亚更受欢迎，而印度玩家往往对此不感兴趣。

　　当然仅了解这些还远远不够。比如要想在用户基数大的印度市场做渗透，选择从当地最受欢迎的“排灯节”（每年10月中旬持续庆祝到11月中旬）来切入，可能要比圣诞节营销效果更好。

　　贴合节日元素做营销同样是门学问。众所周知，万圣节期间可以植入南瓜和鬼怪元素，圣诞节对应圣诞老人和驯鹿，但你可能不知道，在日本当地，民众在圣诞节对吃炸鸡更感兴趣。如果游戏厂商抓住这个细节，所设计的营销活动将更为讨喜。

全球重大节日在各个市场的知名度

　　另一部分在于游戏厂商所制定的策略，主要分为以下几点：

　　1。 直接以折扣促销为卖点，适用于黑色星期五这样的优惠节日。

　　《PUBG Mobile》iOS端流水首次超越《堡垒之夜》的节点，正是在2018黑色星期五期间。他们在游戏内上线了限时促销活动，玩家可以直接购买各类型道具皮肤。收入方面，游戏从前一周的450万美元，增长166%至1200万美元（参考自Sensor Tower）。

《PUBG Mobile》黑色星期五促销页面

　　去年黑色星期五另一大赢家是Supercell。旗下《部落冲突》《皇室战争》在节日当天推出限时捆绑特惠，最终收获了累计超2000万元的流水，美国玩家贡献最多。Sensor Tower统计的当日收入榜中，《部落冲突》《皇室战争》分别摘得第一和第五的位置。

　　如果做个类比，黑色星期五其实和国内双十一购物节类似，在欧美地区，它已成为标志性的节日符号。此外在巴西，11月最后一个星期五是当地圣诞节奖金日，会发放双倍工资福利，那么建立在优质内容和促销活动的刺激基础上，用户更容易有消费的欲望。

　　2。 线上更新运营活动和美术素材，吸引回流。

　　除此之外，也有产品以融合应季元素的玩法、美术等形式来包装，实现下载、收入双丰收。

　　比如《堡垒之夜》专为万圣节推出了方块怪兽挑战玩法，这个特色内容也转化成了一个节日符号；亦或是圣诞节期间，他们增添雪球发射器这一节日道具，并把它应用到PVP模式来提升可玩性。

　　此外，《PUBG Mobile》近日在印度市场最大节日“排灯节”期间进一步巩固营收和活跃，离不开本地化节日营销的推动。游戏内，排灯节专属服饰以较低的价格出售，刺激了玩家付费欲望和活跃度。

排灯节专属服饰