单季度吸金7200万美金，腾讯、莉莉丝的游戏是如何在美国走红的？

导语：近年来，越来越多的厂商尝试出海美国，今年进入美国手游收入Top100的中国手游数量，更是增加到了17款，合计收入3.9亿美元，同比增长了129%。 这其中，腾讯和莉莉丝的产品表现最为突出，腾讯的《PUBG Mobile》在Q2吸金近7200万美元，莉莉丝则是有《万国觉醒

　　近年来，越来越多的厂商尝试出海美国，今年进入美国手游收入Top100的中国手游数量，更是增加到了17款，合计收入3.9亿美元，同比增长了129%。

　　这其中，腾讯和莉莉丝的产品表现最为突出，腾讯的《PUBG Mobile》在Q2吸金近7200万美元，莉莉丝则是有《万国觉醒》（ROK）和《AFK Arena》两款产品，分列榜单第2和第8名。

数据来自于Sensor Tower

　　一直以来，美国都是游戏出海的硬骨头，原因有两方面，一方面市场相对成熟、打法也相对统一，对于入局的起点要求较高。另一方面，随着市场进入存量阶段，以往单一的买量方式效果正在降低，在触及了天花板之后，出现了入不敷出的现象。

　　不过最近，趋势又发生了变化，包括ROK、AFK在内的更多产品出现在榜单前列，为什么这些游戏能够做起来，它们用了哪些新的打法？

　　更精准地找到目标用户

　　成熟市场中，智能手机发展带来的用户红利已经很难对新增起到决定性的作用了，移动应用之间的竞争也在变得愈发激烈。Appsflyer的调查数据显示，目前App Store和Google Play都已拥有逾300万个移动应用，应用的自然发现率也越来越低。

图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享

　　大量出海的开发商也因此转向了付费营销的阵营，应用的单次安装费用也水涨船高，。在此基础上，厂商对于营销和买量的策略也在发生改变，希望在有限的用户获得更好的成绩。

　　在之前的一次分享中，莉莉丝游戏的联合创始人张昊曾提到，当下出海的过程中，买量成本的上升高于用户付费能力的上升，原来的买量模式在现在已经行不通了。

　　莉莉丝的应对方式主要有两个，一是把握好每个用户的价值。洗用户的方式越来越行不通了，莉莉丝会更加重视用户的留存和玩家在游戏内社区的维护，维护游戏的长期可持续性。

　　二是主动做一些品牌向的宣传。莉莉丝认为，在项目上线初期就应当迅速找到产品的用户，营销费用可能占到头一个月的UA营销的二分之一或者三分之一，莉莉丝会更倾向于在长期里面通过UA获取用户。

　　在Facebook以及其他的社交平台上，《万国觉醒》投放了很多这样的广告，告诉玩家出现在广告中的这些角色是历史上的英雄人物，玩家则是可以在游戏中扮演这些角色。

　　在这之后，《万国觉醒》还会以这些人物为核心，更新与其相关的动态，并引起用户的良性互动，部分用户也愿意对这些话题进行讨论。

　　在游戏推广期间，莉莉丝会通过KOL和落地的一些资源，在游戏的一些版本重要节点结合品牌做一些宣传。

　　比如说结合活动做一些玩家的召回，在Facebook和其他的一些社交媒体、视频网站上，邀请主播发布游戏的版本攻略，这些的视频能够有相对较高的播放量，玩家反馈和互动效果也相对突出。

　　通过落实这些手段，莉莉丝也在《万国觉醒》上初步达到了目的，这款游戏在正式上市16个月之后，打破国产SLG手游出海的天花板，超越之前《列王的纷争》（5060万美元）和《王国纪元》（3680万美元）的月收入峰值，找到了属于自己的那批用户。

　　为什么说大产品必须做品牌营销？

　　在找到产品的用户之后，厂商应当考虑的是对用户持续地产生影响。我们能够看到，越来越多的厂商在出海的过程中，更加重视品牌营销战略。

　　以今年10月1日上线的《使命召唤：Mobile》为例，该产品的品牌营销战略就很直接。

　　游戏在营销的过程中，通过引用端游角色、地图等方式，突出了手游对使命召唤系列这一美国国民级IP的还原，成功吸引了许多原端游的玩家，并在上线一周内顺利拿下美国App Store畅销榜首，首周收入就达到了1770万美元。

　　当然也有一些不那么直接的营销。

　　最近，《PUBG Mobile》玩家“平底锅勇斗偷车贼”的消息，就在欧美社交网络上迅速传播。知名娱乐号9GAG在11月1日发布了一则视频消息，讲述了外国玩家Jeffry Dweller在万圣节期间见义勇为的故事。

　　视频里，他在万圣节里Cosplay了他喜欢的角色——PUBGM的封面人物、带上了三级头和平底锅等标志性道具。走过一个街角的时候，他刚好遇上了一个小偷偷走自行车，Jeffry在其急于逃跑的时候，上前一锅将其撂倒。

　　玩家勇斗窃贼的情节，看起来颇具正面意义，也很快得到了扩散。4天之内，9GAG在Facebook发布的视频点击量就达到400万，加上Twitter、Instagram等主要平台，这一视频在海内外多个平台总播放量已经超过1800万。

　　而11月6日，PUBGM官方账号宣布：“其实大家前两天看的这则新闻，是我们做的。”所以到头来，整个故事都是PUBGM自导自演的一次营销事件。

　　通过一次洋葱新闻式的营销，《PUBG Mobile》借助网红大号的影响力，加速事件在用户圈子里的发酵。在事件表现出爆发性的病毒传播后再做官宣，让用户的注意力瞬间回到官方身上，形成一个强力的聚焦闭环。

　　此外，还有一些游戏通过在更长的一个运营周期内不断输出内容，经营起自己的品牌。

　　今年8月，莉莉丝就公布了一支耗时7个多月完成的《万国觉醒》CG宣传片。

　　由于涉及了多个国家和历史阵营，莉莉丝在这部宣传片中突出强调了不同阵营之间的对抗。故事中，凯撒背叛了盟约，和楠木正成一道偷袭腓特烈的神庙，而在故事的最后，布狄卡也赶到战场与之进行对抗。

　　凭借这部宣传片，《万国觉醒》补充了游戏的世界观，也能够激励玩家去了解接下来的故事走向，通过游戏加动画宣传片的配合形成自己的品牌。

　　通常来讲，SLG是需要长线运营的一个品类，需要在不同的生命周期优化营销策略，在不同阶段采取不同方案，最大化用户终身价值。