这个游戏化的双11营销活动，竟然让淘宝一周吸引了3亿用户参与

导语：最近，经常让葡萄君帮忙“砍一刀”的朋友又发来了一条信息： “在吗？帮我盖个楼吧。” 再搭配一条熟悉的邀请口令，这个场景让我联想起曾经被支配的恐惧。只不过这次的主角从拼多多，变成了淘宝。 所谓的“盖楼”，简单来说是淘宝在双十一之前投放的一项预

　　最近，经常让葡萄君帮忙“砍一刀”的朋友又发来了一条信息：

　　“在吗？帮我盖个楼吧。”

　　再搭配一条熟悉的邀请口令，这个场景让我联想起曾经被支配的恐惧。只不过这次的主角从拼多多，变成了淘宝。

　　所谓的“盖楼”，简单来说是淘宝在双十一之前投放的一项预热玩法“盖楼大挑战”，参与进来的玩家可以做任务、领喵币、盖楼，同时通过社交分享助力，让楼层盖得更高，从而得以在PK过程中胜利，瓜分更多的红包。

　　这不是淘宝在其App内推出的首款小游戏，比如旅行青蛙、金币农场，以及今年618小游戏“召唤理想猫”等上线的都要更早。但从影响力来看，“盖楼大挑战”毫无疑问要比前者高出许多。

　　科技媒体雷科技曾报道称“这款内置小游戏上线一周就积累了近3亿用户”，与之相比，《跳一跳》达到3亿用户花了近一个月的时间。或许你对数字没有太直观的概念，但看到充斥在微信群的分享口令，朋友圈套路式的分享文案，你一定不会否认它的渗透能力。

　　引发大规模传播的同时，关于“淘宝盖楼”套路式捆绑用户、压榨用户时间的讨论也在增多，其中不乏针对游戏设计的批评声音。一定程度上，这让游戏来到了风口浪尖。

　　那么“淘宝盖楼”是一款怎样的游戏，其争议点又在哪？

　　微信群刷屏的“盖楼”小游戏怎么玩？

　　体验来看，“淘宝盖楼”初期并没有太大的上手难度，但随着游戏向中后期发展，游戏门槛高的特点逐渐凸显。

　　它选择了经典的模拟经营玩法框架。首先，玩家需要做任务领取喵币，用于升级喵铺。任务内容包括浏览指定的淘宝店铺、逛双十一主题会场、搜索商品、分享好友等等，为后续的用户购买行为做了充分铺垫。

　　在此基础上，阿里针对淘宝、支付宝App两个不同的使用场景，设计了两套不同的任务系统，但支持最终数据同步。也就是说，玩家做完了淘宝内的当日任务，可在支付宝再挑战新的任务。此外，考虑到通过任务所得的喵币有限，想要得到更多的奖励，就意味着需要投入大量的时间，分享助力来获取喵币，提升店铺等级。

　　喵铺升至5级后，盖楼玩法解锁。组队、PK支撑起了这一玩法的核心内容。

　　组队方面，玩家可以自行招募，组成最多五人的小队，喵铺等级相加即为最终楼层高度；PK方面，官方会为小队匹配对手，每日晚10点进行一轮1V1的PK，参与者需凭借队伍红包兑换相应的门票进入，胜者将瓜分奖池里的红包（按楼层高度分配），败者将一无所得。随着队伍账户数字的增加，PK赛场从娱乐场逐渐升级为初级场、中级场、高级场、经营场甚至更高，匹配的对手实力更强，对应奖池资金也就越多。

　　总的来说，这套设计逻辑并不复杂。它之所以能让用户主动分享，一些细节设计起到了关键作用。

　　首先，在于游戏的惩罚机制提高了用户退出成本。比如场次等级越高，失败扣除的红包越多，但游戏又不支持玩家全身而退（中途退队等同于“净身出户”），对于投入一定时间的玩家而言，往往会选择坚持玩到最后。

　　其次，游戏的分享机制有所调整。一方面，玩家的助力次数有上限，而另一方面，被助力次数又不受限制。这样一来，如果想比别人领先一个身位，就需要不停地挖掘新的用户来给自己助力。值得一提的是，官方还限制淘气值低于501（可理解为不玩淘宝，或相对不活跃的淘宝用户）的玩家参与盖楼，那么筛选出的玩家基本限定在较为优质的用户圈子内了。

　　最后，游戏没有过于渲染PK场景，反而起到了预期外的效果。如下图所示，游戏只开放了“改名”这一种能产生PK互动的设计，虽然左边战队有着几百级的优势，但在“9：58见”这样一个很有迷惑性的名字面前，还是会产生“他会不会在最后两分钟发力赶超我”的担忧。显然，这抓住了玩家的好胜心理。配合前文提到的惩罚机制，玩家为什么执着于助力分享，不惜拉上许久未联系的“朋友”帮忙，也就不难理解。因为在高端局里，一时的疏忽可能就会导致翻盘。

　　上线就饱受争议的“盖楼”玩法

　　从10月25日正式推出至今，淘宝盖楼经过两周的发酵，晋升为热门话题。而关于它的争议也从未间断。

　　一种声音主要体现为，官方有些过于捆绑用户。如上文提到的组队玩法，玩家不能无缘无故离队，否则分不到应有的奖励，为了最终奖励硬着头皮也要留队；同时，玩家每天会被强制扣门票参赛，如果中途AFK，则有可能导致战队PK失败、红包减少——降级——奖池资金减少——收益减少，最终薅羊毛没薅成，自己却心力交瘁。

　　也是因为玩家眼中的强制性内容，让他们产生了被牵着鼻子走的感受，要么不去参与，要么就一条路走到底，动员人脉提升实力，赢到最后。有网友对此这样形容，“曾经的快乐双十一成了疯狂压榨潜力用户的修罗狱”。