探讨手游出海 已是中小手游公司的最后生路？

导语：华尔街日报2016年的分析报告称全球手机游戏市场的规模将从2010年的37.7亿美金增加到2017年的296亿美金，增幅高达八倍，而根据《2016年中国游戏产业报告》的数据，2016年移动游戏市场实际销售收入达到819.2亿元，占比49.5%，首超过客户端游戏市

华尔街日报2016年的分析报告称全球手机游戏市场的规模将从2010年的37.7亿美金增加到2017年的296亿美金，增幅高达八倍，而根据《2016年中国游戏产业报告》的数据，2016年移动游戏市场实际销售收入达到819.2亿元，占比49.5%，首超过客户端游戏市场。因此可以断言，手游市场现已成为最大的最有前景的游戏市场。

但是随着手游公司竞争的日益加剧，国内手游市场已趋于成熟，手游红利渐渐消失，于是越来越多的投资人开始将目光瞄向海外，加之移动游戏是天然的全球化市场，“不出海，便出局”俨然成为游戏行业的口头禅。

中国手游出海概况

App Annie发布的《2017上半年中国手游厂商出海报告》显示，2017年上半年中国手游出海市场的收入指数已增长到去年同期的2.3倍，海外市场成为中国移动游戏的“快车道”。

与此同时，国内手游在国外不同国家和地区的登榜数量也在不断增加。2015年，海外游戏榜TOP1000中，中国有47个，2016年有84个，2017年达到了100个。而今年8月29日也传来了一则鼓舞人心的消息，成都动鱼数码科技旗下研发的一款空战手游登顶美国AppStore应用总榜和下载榜，且在英国、德国、俄罗斯等国登顶游戏下载榜。

手游出海，确实是一个机会。

那么，为什么中小手游公司倾向于出海呢？

1.中国手游市场被腾讯、网易垄断

根据中国音数协游戏工委、伽马数据、国际数据公司7月27日联合发布的《2017年1-6月中国游戏产业报告》，中国游戏市场实际销售收入达到997.8亿元，手游市场实际销售收入占56.3%，而其中由腾讯、网易发行或代理的移动游戏市场实际销售收入，占比接近70%。因此，国内手游市场只剩下30%的份额，而这30%的市场中还不发完美世界、百度游戏、昆仑游戏等强劲对手，且最近阿里也拓展了游戏业务。在这些巨头面前，中小手游公司显得竞争乏力。

2.海外推广营销成本低

手游市场推广渠道包括广告平台、积分墙、第三方应用商店。国内以第三方应用商店为主，占比61.3%；国外以广告平台为主，占比53.0%。而由于中国境内没有Google Play，安卓市场显得非常分裂，据不完全统计，中国将近有200多家较为活跃的安卓应用商店。这200多家安卓应用商店各有区别，想要全部成功地上架一款手游显然是一件劳心费力的事情。

而反观国外的市场，它们的平台则相对比较集中，以app store、google play、Facebook和Twitter四家占主流。手游公司甚至不必寻找渠道商，可直接与平台对接。因此相较而言，国外的手游营销推广路径相对简单，成本也更为低廉。

3.国内手游版号审批时间过长，海外无资质壁垒

2016年7月1日，新闻出版广电总局颁布了《关于移动出版服务管理的通知》，对游戏上线前做出版号审批的要求，审核时间约为3个月，而3个月的时间对于更新迅速的手游市场而言显得太过漫长了。

反观国外则没有版号审批的要求，没有所谓的资质壁垒。加之手游开发的技术门槛不高，中外游戏开发团队差距不大，这也利于中国手游出海。

那么，手游出海面临哪些问题呢？

首先，手游出海可选择哪些市场？

第一种，以北美、欧洲、日韩、港台为主的成熟市场。

成熟市场用户规模大且素质较高，如果能够冲上畅销榜，将能获得不菲的收入。比如日韩玩家对于游戏的下载量和黏度非常高，且擅长利用碎片化的时间游玩，整体活跃度较好。但是与此同时，成熟市场用户量已经趋于饱和，且拥有大量优秀的本土手游，如果选择这些市场，可能要面临和本土产品竞争的局面，“强龙不压地头蛇”，能否做好本地化是一大要素。

第二种，以南美、中东、东南亚为主的新兴市场。

新兴市场属于手游蓝海，拥有巨大潜力，如果一款手游能够受到欢迎，其下载量将呈现爆发增长的趋势。例如，根据APPAnnie2016年发布的报告，巴西手游TOP10来自中国。但是与此同时，蓝海市场因为缺乏足够的可供借鉴的经验，很容易铩羽而归，如果找到打开蓝海市场的突破口是一大关键。

其次，手游出海应选择哪些类型的游戏？

上图来源于APPAnnie发布的《2017上半年中国手游厂商出海报告》，由图可知，策略游戏几乎在各个主要地区都受到欢迎，其营收普遍高于其余的游戏类型，几乎通吃全球主流海外市场。其次的角色扮演游戏，再次的动作游戏表现也相当不错，但是角色扮演游戏在美国不受欢迎。

综合而言，手游出海应优先考虑策略游戏、角色扮演游戏和动作游戏。

最后，本地化是关键，应优先考量

2017年7月5日，Twitter发布了关于中国出海游戏在海外市场热议话题的研究报告，Twitter研究了中国出海游戏从2015年1月到2017年5月的表现，得出结论：中国手游出海最重要的就是对当地文化进行深入理解。

无独有偶，Turbine负责产品开发的副总裁Craig Alexander也曾说到：“我们从游戏国际化的过程学到的是，仅仅对内容进行翻译对于本土化来说是远远不够的，我们需要做的是将游戏的内容按照当地的文化重新整理一遍，让我们的游戏在当地文化下也能玩家玩的开心愉快。”

本地化，不仅仅是把中文翻译成外语，最根本的是要对当地文化有深入的理解。比如日本发工资的时间普遍在每个月的25号，如果不了解这个情况，选择在24号做活动显然会被日本玩家骂做“愚蠢”。并且，海外本土也存在优秀的产品，做出海手游是一定要和它们竞争的，如果没有做好本地化，哪怕游戏本身再优秀也不见得能在博弈中取胜。

另外，本地化应该纳入一开始的议事日程中，而不是等一切都准备完毕了再来开始做专门的本地化工作，否则会造成很大的无谓损失。比如符号、颜色、日期格式、宗教禁忌等等，如果这些没有考虑足够，一定会造成多次返工的局面，白白浪费时间资源，而手游市场的更新速度非常快，这些无谓的时间损耗很有可能让你错过一款爆款。因此正确的逻辑应该是，在立项之初就应该弄清楚本地化所要做的工作，并将本地化的工作纳入项目章程之中，这样才能有条不紊地进行手游开发。