氪金哪家强：阴阳师用户消费是王者荣耀5倍

导语：近期，二次元已成为市场热点，比如米哈游借《崩坏学园2》的收入提交上市材料，网易发布了《叛逆性百万亚瑟王》等多款二次元游戏，《FGO》在发布新版本后超过《王者荣耀》登顶畅销榜。 根据中国音数协游戏工委、伽马数据（CNG）发布的《2016年7～9月移动游

近期，二次元已成为市场热点，比如米哈游借《崩坏学园2》的收入提交上市材料，网易发布了《叛逆性百万亚瑟王》等多款二次元游戏，《FGO》在发布新版本后超过《王者荣耀》登顶畅销榜。

根据中国音数协游戏工委、伽马数据（CNG）发布的《2016年7～9月移动游戏产业报告》，2016年中国二次元用户总人数就已突破3亿人，其中核心二次元用户将超过8000万人，2020年“二次元”产业将迎来6000亿元的市场规模。

除了用户规模外，二次元用户在付费、类型、选择游戏上的特征更值得关注，比如《阴阳师》在付费能力上超过《王者荣耀》。这些特征一方面是支撑二次元游戏兴起的关键；另一方面也限制了其他的企业，甚至造成二次元游戏依然是少数企业的“奶酪”，不少进入该细分领域的厂商都没有获得理想的成绩。

付费：重氪金，《阴阳师》付费能力是《王者荣耀》5倍

付费能力一直是游戏行业发行游戏的重要参考，而二次元用户对游戏的付费能力值得关注。他们在游戏付费方面相对重氪金，具有较高的付费能力。

以《阴阳师》和移动游戏的霸榜产品《王者荣耀》的对比为例，根据中国音数协游戏工委、伽马数据（CNG）发布的《2017年1～3月移动游戏产业报告》，《王者荣耀》月收入约为18亿元，而《阴阳师》月收入约为9亿元。另外，Quest Mobile发布的《移动互联网2017年春季报告》显示，《王者荣耀》的MAU（月活跃用户人数）约为1.6亿，《阴阳师》的MAU约为1500万。因此我们可以大致得出，《阴阳师》的单月活跃用户消费额约为60元，《王者荣耀》的单月活跃用户消费额约为11元，前者是后者的5倍以上。

这种差异的出现，固然有不同产品类型付费深度等因素影响，但也能一定程度上反映出二次元用户的付费能力。一方面，二次元用户的付费范围较为广泛。相比于其他游戏用户主要因追求数值而付费，二次元用户内容更为多样，除了数值外，购买游戏、手机内容、外观产品等内容也是这类用户热衷的付费项目，这对于提升二次元付费额度有着推动作用。

另一方面，二次元用户的付费意愿较强，更愿意为自己喜爱的内容付费。有数据显示有48.5%的二次元用户曾经为游戏付费。以《偶像大师》为例，用户会因为喜爱某个角色的限定稀有卡牌、为这个角色配音的人而去频繁地氪金抽卡，以达到拥有这张卡牌的目的，从而引起高额付费。

类型：用户偏好集中，RPG用户约占一半

除了付费能力，二次元用户对游戏类型的偏好较为集中，以RPG类和卡牌类为主。

根据腾讯游戏对二次元用户的调查，用户偏爱的游戏类型排名前两位为RPG类和卡牌类，两者占比分别为49.5%和39%。值得注意的是，二次元游戏中的RPG类和卡牌类具有日系典型特征，以JRPG、日式卡牌类为主。也正因为此，二次元游戏在突破日本市场上拥有优势（具体可以参考《日本移动游戏市场发展机会研究报告》）。

数据来源：腾讯游戏

二次元用户更偏爱JRPG和日式卡牌类，其中一个主要原因就是游戏的世界观设定和角色塑造，在JRPG游戏和日式卡牌类游戏中体现最为明显。游戏中光怪陆离的世界和性格迥异的角色，能够引起二次元用户，尤其是涉世未深的年轻二次元用户的共鸣。

与欧美RPG不同，大部分JRPG游戏的自由度都较低，对角色身份的设计较为细致，剧情设计上也能够明显地体会到制作者的意图，这与二次元用户观看动漫、阅读日本轻小说的体验相一致，符合二次元用户的内在需求。比如《女神异闻录5》将主角设定为怪盗，主角们能在由恶人的欲望所形成的异世界中活动，借由夺取其产生欲望的秘宝来使恶人悔改，这一设计尤为符合二次元用户的喜好特征，因此得到了二次元用户群体的认可。

而日式卡牌类游戏吸引二次元用户的重点则体现在收集元素上。与JRPG相比，日式卡牌类游戏一般在剧情设计上相对简单。不过，因为其同样具备独特的世界观框架和性格较为丰满的角色，能够进一步激发二次元用户对特定角色的热爱，提高其收集欲望，所以这类游戏同样能够得到二次元用户的认可。FGO在上个月上线的新角色“黑贞德”可以很好地印证这一点。

推广：不需买量，更需口碑营销

推广是游戏营销的重要手段，而买量又是国内大多数手游推广的重要一环。不过买量在二次元游戏的营销上并不是那么有效，这主要是因为与其他游戏的用户相比，二次元用户对游戏的态度有所不同。

二次元用户愿意进行喜好分享，对于符合该用户群体预期的游戏内容，他们就会乐于在社交平台进行分享，吸引更多目标用户参与，提高游戏在用户群体中的影响力。

其中，《阴阳师》依然是一个典型案例。在伽马数据（CNG）去年发布的《2016年9月游戏企业品牌影响力报告》对其有详细介绍。报告指出，一系列营销策略使产品在二次元用户群体中不断传播，成为当时其DAU突破400万的重要原因。

无独有偶，FGO在国服的运营思路中，口碑宣传更是被凸显了出来。FGO在5月4日开放“黑贞德”这一新卡池角色后，当日便登顶iOS游戏畅销榜。bilibili副总裁张峰在接受某媒体采访，在谈到FGO运营时称，“口碑问题永远是第一优先级的问题”，他提到，“FGO不管是运营还是营销，都是面向核心用户的，而不是泛用户。”