渠道崩塌 手游正越来越像当年的端游？(3)

导语：从中可以看到，实际上无论是360、百度，还是小米、华为，实际上在应用分发这一层面的收入上都受到了影响，也就是说，整个第三方分发渠道都开始了急速的倒退，导致这一结果的原因和中国手游市场的发展分不开关系。

从中可以看到，实际上无论是360、百度，还是小米、华为，实际上在应用分发这一层面的收入上都受到了影响，也就是说，整个第三方分发渠道都开始了急速的倒退，导致这一结果的原因和中国手游市场的发展分不开关系。

市场垄断、发力官服，渠道的未来堪忧

2016年，移动游戏以17.7%的同比增长，819.2亿元的营收，49.5%的市场占比完成了对端游的全面反超，结束了端游近20年的霸权。

看上去，一切都很美好，一个依旧在保持一定速度增长的巨大蛋糕，诱惑满满，但是真实的情况却截然相反，在2015年所呈现的寡头化趋势在这一年愈发的加剧。

公司层面，继2015年腾讯与网易两者吃掉中国手游市场接近55%的市场份额的背景下，在2016年上半年这两者占据了约65%市场份额，考虑到下半年的《阴阳师》，2016年这两大巨头有望吃下70%的市场份额，甚至更高，接近垄断。

产品层面，TOP10的手游产品营收达到357.6亿元，占据整体手游市场43.7%的市场份额，这10款产品当中，仅一款《问道》是非腾讯、网易系游戏。

这样的垄断所带来的是中小CP愈发艰难的境况，生存空间被无限挤压，但这仅仅是一方面，另外一方面就是渠道受到的巨大冲击。

当市场中的优质产品高度集中于腾讯、网易两大巨头，当巨人、西山居、完美等等当年端游时代的巨头选择和腾讯合作，对于渠道而言，他们的溢价权开始急速走低。

而走低的背后，是手游的内容属性开始放大，随着人口红利的消失，手游的用户无限逼近中国移动互联网整体的用户，渠道的新增用户增长开始放缓，日均分发量开始下滑，渠道某种时候所体现的类似上述所说的“hao123”的导航效果不再显着。

新用户的增长趋近于无，老用户开始升级，在选择产品时有了主观的选择性，更多的时候是通过用户之间的口碑传播，或者选择有品质保证的大厂出品。

手游厂商开始逐渐发力官服，区别于渠道服，官服能够享受到更加好的服务，相比于官服，渠道服的活跃度往往是开服的那一段时间，之后就开始逐渐转变为鬼服，另外在活动上，官服相比于渠道服也更多，最重要的是无论是在游戏的稳定、游戏的环境、游戏的更新速度，以及游戏账号的安全保障等等方面，官服都占据优势。

实际上，早在2013年，盛大的《百万亚瑟王》就曾由于种种原因，绕开渠道，用官服这种模式，在当时取得了十分不错的成绩，但后来由于环境不成熟，而后续乏力。

但现在，随着用户、市场逐渐开始走向成熟，这种方式被认为才是手游的未来，也就是从官方渠道下载，享受官方的服务，而非第三方的渠道服务，这就有点类似当年的端游，一切从官网渠道走。

在笔者查阅了几款热门的产品如《阴阳师》等，都发现一个问题，玩家对于官服的热衷程度远远高于渠道服，此前也曾发生过安锋渠道违反公平运营，而被整体封禁，而《诛仙手游》也曾发生过封禁50家渠道。

根据一些非官方的数据显示，《阴阳师》的玩家当中有50%在官服，另外50%在渠道服，而网易旗下另外一款游戏《迷你西游》的安卓渠道收入95%更是来自网易自身的官服渠道。

相比于渠道对于产品只认流水，KPI，显然，官方会看的更加长远，类似充值返利这样的在渠道当中盛行的模式，官方的态度一直是明确的打击，以确保游戏的可玩性和生命周期。

正如网易丁磊所说，或许渠道可以支撑二、三流的产品，但真正一流的产品对于渠道的依赖已经没有那么严重了。

网易、腾讯系这样的巨头完全不担心渠道是否会对产品进行倒流，他们的产品可以完成流量的自我转化，更多时候是渠道会求着这两大厂商的产品上线他们的渠道。

在笔者映像当中，最为深刻的就是2016年年初那会的《皇室战争》的上线，几乎所有第三方的渠道都在为一款产品做尽可能多的宣传，360为此拿出了S级别的资源，百度、UC九游等也纷纷如此，不惜一切代价。

当中的逻辑在于渠道开始变得极度依赖好的产品，因为只有这样才能留住用户，就如为何各大商场即便亏本也要引进一些厂家的原因。也就是说从最初的渠道导流，到依靠优质的产品来引流，或者保流，再通过其它产品变现。

这也是导致为何百度游戏空有十几亿流水，但却很难赚钱的主要原因，也是360财报当中有关游戏的营收自2015年连连下滑的原因。

真正高流水的顶级产品，渠道的溢价不高，所能分得的利润微乎其微，甚至是在赔本赚吆喝式的引入顶级产品，而一些可以获得高分成的产品在流水上却又差强人意。

这个时候，手游开始逐渐像影视产业，视频平台为了优质的影视作品一掷千金，为了吸引用户，留住用户。

2013年渠道的霸权就在眼前，仅仅3年时光，斗转星移，还原在我们面前的是一个正在逐渐崩塌的渠道现状。

百度游戏即将被打包出售只是其一，豌豆荚的坚持最终败给现实选择在去年年中2亿美元卖身阿里同样是一个很好的例证，另外从2015年开始，360选择从分发涉足独代发行，在2016接连发行了《幻城》、《迷城物语》、《圣斗士星矢：重生》、刀剑神域《黑衣剑士》、《大奇幻时代》是其三。

如今，留给渠道的疑问在于，在一个市场高度成熟，优质产品近乎垄断，大厂纷纷转向自身的官方渠道时，第三方的渠道是否还有必要存在？

当用户在选择产品时，第一选择大厂、大制作，第二直奔官网下载之时，第三方渠道看上去是没有了存在的必要，用户已经完成了自我的分层，优质用户进入优质渠道，轻度、休闲用户进入渠道服。