双重挤压市场：IGG们近期困境凸显

导语：IGG近来不大开心，他们的支柱游戏《王国纪元》近一月遭遇下载量大跌，收入增势放缓，业绩不达预期。这些问题反映股价上，那就是持续地下跌：IGG股价已从月初的10.66港元跌至如今的7.65港元。 IGG近一个月股价走势 在海外市场方面，正逢年底促销季节，亚马

IGG近来不大开心，他们的支柱游戏《王国纪元》近一月遭遇下载量大跌，收入增势放缓，业绩不达预期。这些问题反映股价上，那就是持续地下跌：IGG股价已从月初的10.66港元跌至如今的7.65港元。

IGG近一个月股价走势

在海外市场方面，正逢年底促销季节，亚马逊、耐克等零售商在Facebook、Instagram上大肆做广告，进一步抬升了整体广告成本。IGG认为不必同这些零售巨头拼资金，大幅消减了买量预算，下载量也随之大幅下跌。

9月时《王国纪元》曾是FB第7大广告主，而11月已滑至第31

在国内市场方面，IGG也坦承腾讯的《乱世王者》打乱了《王国纪元》的运营节奏，10月全球月流水并未达到预期的5000万美元。IGG的COO许元表示，原本预期的至少30%的利润率可能是达不到，但25%的利润率还是可以保证的。

游戏茶馆记者梳理近期出海SLG游戏情况时发现，这样的状况不仅是IGG一家遇到的问题。包括智明星通、壳木游戏、MZ在内以SLG游戏见长的厂商，都遇到买量成本高涨，游戏收入增长放缓的情况。在欧美，光靠买量硬砸SLG游戏的做法，可能已经维系不下去了。

游戏收入的60%用于买量 利润还剩多少?

游戏茶馆曾报道过，目前在海外，重度游戏CPI(每个用户安装成本)已经高达10美元以上，不少SLG游戏回收周期都在6个月以上。

记者查阅了IGG、智明星通、壳木游戏相关游戏数据，发现买量成本确实高昂，有的甚至占了游戏收入的60%以上!

《王国纪元》2016年3月上线后，用于营销的支出就一再攀升。从2016年上半年的3400万美元，一路上涨至今年上半年的6100万美元。IGG财报中也表面，营销费用增涨是因为《王国纪元》广告和宣传活动增加所致。

观察《王国纪元》主要收入来源的美国地区，进入11月后由于IGG主动减少了买量投入，下载排名已从月初的76名下跌至500名开外，印证了“下载量大跌”的说法。也再度说明，SLG游戏非常依赖买量导入新用户。

《王国纪元》刚刚上线一年多，还处于成长期，收入依然在增长。而《列王的纷争》这样已经上线多年的老游戏，已经触及收入天花板，似乎买量都有点买不动了。

从智明星通数据来看，《列王的纷争》月流水从去年开始就走下坡路，从2016年Q1的3.77亿流水下滑至2017年Q3的2.56亿，下跌了47.3%。同时，智明星通也减少了买量支出，从6.7亿减少至如今的1.8亿元。虽然智明星通在今年Q2季度，尝试了增加买量，但从看效果来看并不好，《列王的纷争》流水下跌势头并无改观。

由于智明星与腾讯签署了引擎授权，未来可持续获得《乱世王者》收入分成。在《列王的纷争》收入持续下滑，减少买量投入，维持利润是十分明智的。

另一个出海SLG代表游戏《战火与秩序》，买量成本也十分高昂。今年上半年营销支出就已经是去年全年的3倍，而收入仅增长39%!

如果说，IGG营销开销占游戏收入的22%，利润率为25%的话，那么《战火与秩序》买量成本已占到游戏收入的60.7%，利润率会是多少?

不仅国内厂商如此，美国SLG大厂MZ买量也买不动了。

MZ的《战争游戏》和《雷霆天下》自从今年7月后，已纷纷跌到Google Play下载榜500名了，收入也从前十下滑至如今的20~30来名，今后跌出畅销榜前50名也是大概率事件。这两款游戏都已上线两年多，已步入衰退期，要维持收入，买量成本必然进一步抬高，进一步蚕食利润。

国内《乱世王者》风头正盛 收割其他SLG用户

今年以来，SLG这个分类在国内开始抬头，并迅速成为厂商热推的游戏品类。可能由于SLG游戏上手有难度，节奏较慢。从国内市场反应来看，SLG在玩家中接受度远低于MMORPG。目前只有《乱世王者》一款SLG游戏能稳定在畅销榜Top 10。

App Store国内畅销榜上，《乱世王者》与《王国纪元》排名对比

就是在这种用户基础还不大的情况下，腾讯的《乱世王者》必然会收割其他SLG的用户。就算《乱世王者》是三国题材，和《王国纪元》并不冲突，但从IGG的反馈来看，影响也不小。

类似《王国纪元》、《阿瓦隆之王》、《列王的纷争》这样出海SLG游戏，全球同服是维系活跃度一个重要举措。但对于国内市场，这并不是一个太好的优势。

IGG的许元表示，《王国纪元》安卓版在国内不敢过多买量：每天只买3万用户，过多中国用户会破坏全球平衡。目前《王国纪元》安卓版收入只占国内收入10%。而《乱世王者》就没这样的顾忌，不用担心平衡性，可以放心导量。

由此看来，面对《乱世王者》咄咄紧逼，《王国纪元》能打的牌其实也不多。

必须推陈出新 扩展游戏类型

SLG游戏这套单纯靠买量的打法成本过于高昂，SLG游戏又比较慢热，今后可能难以维系了。出海厂商推陈出新，完成转型将是必经之路。