公益募捐小朋友画廊意外爆红 刷屏背精致的产品逻辑

导语：事实上，今天在你的朋友圈中疯狂刷屏的“小朋友画廊”是一场意外。然而，从传播角度来看，它又不是一场意外。它几乎符合爆款具备的所有要素：微信朋友圈爆炸式的熟人链条传播、易于分享的图片形式、低门槛的1元捐款。 这场以公益为主题的募捐活动几乎成为

事实上，今天在你的朋友圈中疯狂刷屏的“小朋友画廊”是一场意外。然而，从传播角度来看，它又不是一场意外。它几乎符合爆款具备的所有要素：微信朋友圈爆炸式的熟人链条传播、易于分享的图片形式、低门槛的1元捐款。

这场以公益为主题的募捐活动几乎成为了一场全民接力，在短短半天内便迅速完成1500万的捐款额度。如果不是腾讯公益后来关闭了捐款接口，这个数字可能难以估量。

1 公益募捐的意外刷屏

早上7点，吕涛就有预感，“小朋友画廊”可能要火了。

在此之前，WABC无障碍艺途已经为了这个项目筹划了近两个月的时间，他们和腾讯公益进行合作，线上刷屏的H5所展示的只是所有画作中的一小部分，更多的画作会于9月1日在上海南京东路地铁站进行展出。

原计划中，“小朋友画廊”H5应该是在9月1日和线下互动展览同步发布，是今年的99公益日的预热活动之一。

意外的是，28日晚上，这个H5被合作伙伴提前转发到了朋友圈。

吕涛是WABC无障碍艺途此次活动的主要负责人，在他原来的预想中，这个H5界面应该在9月1日发布，同时会在多个媒体平台上进行高推。

“从11点钟的时候，电话、各方面的信息就开始不断地地涌过来了。”他完全没有想到会如此火爆，就在和寻找中国创客记者通话的过程中，他的另一部手机仍然不断响起。

数字的表述可能更为直观。这个发起于8月17日的公益活动，募捐目标1500万，直到昨天，捐款数额仍寥寥无几。而自从今早“小朋友画廊”H5在朋友圈刷屏之后，短短几个小时，最晚在下午2点左右，就已经完成1500万的募捐额，捐款人数超过580万。

“真的没有任何推广，完全都是用户的自发行为。”电话那头，吕涛略带兴奋地说，而平时，像这样的活动，大多都要去邀请一些用户去带头参与。

画作的作者是一群患有脑瘫、自闭症或者精神障碍等疾病的孩童，根据WABC的预估，这些孩子在全国大概有三千多万。

而WABC无障碍艺途就是希望通过艺术的形式，帮助这个群体去更好地融入社会，他们将这种方式称之为“艺术疗愈”。迄今为止，WABC已经在全国的十个城市建立了艺术工作室。

2 火爆背后的“产品逻辑”

“我以前也做过很多公益的项目，也和腾讯公益、支付宝这些大的平台合作过，还有一些大明星的背书，但是传播的资源都很少，效果很差。”曾供职于某公益组织负责传播筹款的丹宁表示，想要做成一个公益爆款并不容易。

而“小朋友画廊”的走红，在丹宁看来，除了本身的人们对公益的参与心态，“画”这种简单直白可视化的事物，非常利于一目了然的传播；其次，转发这样一幅画作也能够满足用户的审美虚荣心。

更为重要的是，小朋友画廊将捐款额度设置为1元。对于部分用户而言，仅支付1元钱、分享1张不逊于大师级的画作，便可彰显自己的格调，又能表达自己的善心，这是一件两全其美的事儿。而捐款和转发又能在同时完成，传递性颇高。

“我们之前组织的公益活动设置的捐款数目是36元、6元等，这时候用户可能就会有所犹豫，这些钱我还可以去做其他事情，为什么要捐给你，而1元钱则不会有这种顾虑。”丹宁解释。

除此之外，让用户更愿意积极去分享的原因，还有“小朋友的画廊”赋予了他们选择权。

36幅各不相同的作品，你更喜欢哪一幅？

“内容上生成个性化图片本身就是体现你和你的好友审美和品味的区分点。”一名产品经理说。“当多种心态发生分享碰撞时出现各种原因交织的马太效应，无限放大这个事件的传播性。”

同时，渠道的力量也不可忽视。猎云资本投资经理刘艳武认为，腾讯公益的背书极大地增加了项目的可信度，吸引了更多人参与。

3 需要“深耕”的互联网公益

但并非所有人都对“小朋友画廊”报以赞赏态度。

“网上有一句话说，'花5分钟认真看看这个项目，比顺手转1元钱更有意义'，我还挺赞同这句话的。”在丹宁看来，借助互联网的巨大流量优势，公益项目的筹款变得越来越容易，但是很多人其实并不是真正了解这个公益活动，只是顺手捐了钱，“是很浅层的一种参与”。

中国首家精神病人艺术中心创办人郭海平对小朋友画廊的走红有些担忧。他认为，小朋友画廊更多是依附于微信这个巨大的流量平台，以及新颖的H5技术手段。

“这是一种快文化，而不是深入人心的文化。”郭海平说。

无论如何，公益都已经在一步一步地互联网化，并且形式愈发多样。腾讯的微信运动，用户可以将每日的步数进行捐赠；支付宝的蚂蚁森林，每当用户在支付宝上养成一棵树后，支付宝团队都会在实地种下一棵树。

有数据统计显示，10年来，腾讯公益累计捐款已达18.9亿元，参与捐款人次1.1亿。

但公益并不仅仅是捐钱了事。经过近十几年的发展，公益逐渐从线下走到了线上，传播面变得更为广阔、覆盖的人群也以与日俱增。公益愈发地日常化，人们在指尖的点动中就可参与其中。

应该意识到的是，人们整体的公益意识虽然有所提高，但对公益事业的了解却处在浅层的接触上。公益机构思考更多的应该是，如何让已经习惯于网络的公众更深程度地参与到真正的公益事业之中。