手游投电视广告：就像在希尔顿里吃烧饼

　　　　手游的市场推广一向以精准著称，多种类型的线上广告能追踪到每一位用户的点击、安装、注册甚至是付费和留存，然而有趣的是，电视广告作为陈旧的、粗放的、昂贵的推广方式，正在受到了越来越多手游厂商的青睐。

　　当然，前提是你要有足够多的预算。少则数百万，多则上千万的广告费用，那么，手游厂商豪掷千金，真的能获得相应的营收回报么？

　　【从海外看：电视广告是检验玩家成熟度的标准之一】

　　其实，无论是台湾市场，还是日本、美国市场，游戏厂商投放电视广告是非常普遍的一种推广行为。这是因为这些国家或地区的玩家已经有了大量丰富的游戏经验（也可以理解为市场饱和），像国内市场常见的“老婆不在家才能玩的游戏”这一类低俗或虚假广告，是无法骗取成熟玩家的，所以，当整个玩家群体越来越成熟的时候，一支制作炫酷的电视广告，再配合媒体、APP商店各种渠道的推荐，成为了海外市场游戏发行的标配。

　　例如，Supercell在堪称“美国春晚”的超级碗上投放电视广告，不管在电视上还是网络上都有着较好的表现。此外，在今年10月，美国广告公司iSpot.tv发布了一份游戏电视广告调查报告。报告中显示，推出《糖果传奇》的King公司在电视广告领域投入达到了5500万美元，已经超过了微软XboxOne与索尼PS4主机在电视媒体投放广告的花费。

　　更令人发指的是日本手游市场，大部分日本手游在面世之际都会推出一个15秒到1分钟不等的电视广告（TVCM），根据2014年10月日本广告公司ZETABRIDGE公布的数据显示，在10月份日本电视广告排行榜前20之中，有5款广告为手机广告，包括《智龙迷城》《白猫Project》等AppStore排行榜上热门的作品，而这些广告和宜得利家居、奥迪汽车等传统行业的广告的传播程度不相上下。

　　这一切都得益于玩家的成熟表现，因为越是成熟的玩家，拉取新用户的成本就越高，而一旦“俘获”玩家，即使玩家并不富裕，出手也往往意外的阔绰，所以电视广告成为了游戏品牌美誉度传播的重要媒介。

　　【国内现状：游戏广告扎堆热门综艺】

　　近期国内手游电视广告主要扎堆在各大卫视的热门综艺。其实国内游戏投放电视广告也不是一件新鲜事，早在几年前的端游时代，《轩辕剑7》、《笑傲江湖》、《梦幻西游》甚至是《魔兽世界》都有集中投放过湖南卫视的暑期档。

　　而现在手游扎堆热门综艺，一方面是借助综艺节目的IP知名度来推广自己，另一方面，是看重了电视观众群体与手游玩家属性的高度匹配。例如龙图游戏的人士告诉记者，他们在湖南卫视的《快乐大本营》等热门综艺节目时段都有广告播出。而乐动卓越方面表示，他们的电视广告“主要是湖南、江苏、浙江等一线卫视和省会地方台”播出，而所处节目“基本上都是热门综艺节目，比如《非诚勿扰》、《最强大脑》等”。

　　那么问题来了：即使综艺节目粉丝与游戏用户高度吻合，千万元的广告费用砸下去，如何保证效果？

　　【有脑洞的创意，与电视广告更配哦】

　　一支好的电视广告，不仅要选择在黄金时段播出，而且还要有要么炫目迷人、要么脑洞打开的广告创意，才能赢得观众的好感，而这——又是一笔不菲的开支。

　　而国内手游的电视广告往往枯燥无味，游戏画面的混剪外加几句“浮夸”的广告文案，实在无法给观众留下一丁点的印象，顶多在业内留下一个“土豪”的标签，总用有一种——在5星级酒店希尔顿吃烧饼的感觉，钱是花出去了，然而吃的却是从路边摊带进来的烧饼。

　　或许是经验不足，也或许是舍不得找创意人，才会出现这种状况。反观，国外手游做起来则娴熟太多。例如King公司为《糖果传奇》在日本市场投放的电视广告，清新可爱的女演员以及色彩绚丽的风格，深受好评。

　　再例如Supercell《海岛奇兵》在国内的电视投放，与湖南卫视《真正男子汉》达成品牌合作和贴片植入，既覆盖了湖南卫视85、90、00后玩家群体，又是游戏与节目都吻合的军事题材，两大人群高度重合，同时广告素材采用了游戏CG，展现出了动画电影级别的剧情结构与幽默表达，看后博得观众一笑，令人印象深刻。

　　【小结：虽然有钱任性，但终归是好事】

　　虽然不是所有手游都能投放的起电视广告，现阶段也只能是少数厂商参与、充斥着“有钱任性”的土豪做派，但一方面我们看到了像《糖果传奇》、《海岛奇兵》等国外厂商更胜一筹的广告创意，另一方面也能体现出，我们的游戏玩家也正在成长起来，所以无论现阶段电视广告投放如何粗暴，但终归是一件好事情。