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DataEye添羿买量创意|解读中手游自研IP手游爆量之路

编辑:瑞安网 来源:新浪游戏 发表时间:2020-11-08 09:36 人气 | 查看所有评论

导语:根据DataEye-ADX平台数据显示,经历暑期档的激烈抢量战,头部买量产品更迭数次。值得一提的是,头部买量产品中IP手游的占比一直较高。目前买量榜TOP10中的8款中重度游戏均为IP游戏,而居于首位的《新射雕群侠传之铁血丹心》(下称“新射雕群侠传”)更是出

导语:根据DataEye-ADX平台数据显示,经历暑期档的激烈抢量战,头部买量产品更迭数次。值得一提的是,头部买量产品中IP手游的占比一直较高。目前买量榜TOP10中的8款中重度游戏均为IP游戏,而居于首位的《新射雕群侠传之铁血丹心》(下称“新射雕群侠传”)更是出

  根据DataEye-ADX平台数据显示,经历暑期档的激烈抢量战,头部买量产品更迭数次。值得一提的是,头部买量产品中IP手游的占比一直较高。目前买量榜TOP10中的8款中重度游戏均为IP游戏,而居于首位的《新射雕群侠传之铁血丹心》(下称“新射雕群侠传”)更是出自“IP大厂”中手游。

DataEye添羿买量创意|解读中手游自研IP手游爆量之路

  当前中手游研发、拇指游玩发行的武侠手游“新射雕群侠传”一周投放5,065组去重素材,位居买量榜首。同为中手游旗下的传奇手游《龙城传奇》也位居买量榜TOP9。

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  自8月20日上线以来,“新射雕群侠传”就稳居买量榜前列,伴随持续大规模的买量引流,在新增用户下载量及付费率方面表现突出。从iOS游戏榜上的排名变化即可见一斑。

  “新射雕群侠传”买量初期抢量,上线后大规模投放扫量

  从“新射雕群侠传”的投放趋势来看,自7月中下旬开始有少量投放测试,正式买量阶段分为上线前期的买量预热期及上线后的买量爆发期。

  根据DataEye-ADX平台数据,买量预热期(7月24日-8月19日),“新射雕群侠传”日均在线素材为482组,初期买量规模即达到行业较高水准。

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  买量爆发期(8月20日至今)的买量节奏分为iOS端上线与Android端上线两个阶段。8月20日,“新射雕群侠传”上线iOS端当日,投放量飙升至2,642组,并维持日均在线素材2,600组的投放量。8月27日上线Android端当日,投放量蹿升至3,417组,后续投放量维持在日均在线素材2,012组上下。

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  从投放规模来看,“新射雕群侠传”买量初期与同题材的《新笑傲江湖》、《剑网3:指尖江湖》投放量级相当,在新增用户的抢夺上存在一定竞争关系。在买量爆发期,“新射雕群侠传”投放量级为同题材之最,在引流获量方面的优势明显。

  “新射雕群侠传”iOS端主投头条系渠道,Android端主投腾讯系渠道

  从“新射雕群侠传”的买量渠道分布来看,在iOS及Android端的投放策略有一定的差异。根据DataEye-ADX数据显示,“新射雕群侠传”iOS端主投头条系渠道.

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  “新射雕群侠传”Android端主投腾讯系渠道,腾讯视频(15.23%)、QQ浏览器(9.36%)、天天快报(7.71%)、腾讯新闻(6.31%)、腾讯QQ(4.65%)、优量广告(4.6%)为代表的腾讯系渠道占到48%以上。

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  可以看到,虽然“新射雕群侠传”在iOS端和Android端的买量渠道各有侧重,但是从买量渠道数量和投放占比来看,“新射雕群侠传”走的是全面铺量打法,除了头条、腾讯系渠道,在手机百度、快手、B站等主流渠道均投放了一定数量的买量素材。

  “新射雕群侠传”始终围绕IP展开,国漫画风+群星推荐拉新,经典影视片段+KOL组合拳引流

  从买量创意侧来看,“新射雕群侠传”始终围绕IP展开,但前后阶段的买量策略也有差异性。

  (1)第一阶段(7月24日-8月19日)为上线前的预热期,明星阵容与画风吸量

  买量初期,“射雕群侠传”选择了最快打开市场的方式,即明星阵容打头阵,搭配金庸经典武侠三部曲群像与国漫画风的组合拳。

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  这个阶段,“射雕群侠传”投放了大量近期因《乘风破浪的姐姐》大火的女星张萌的推荐类素材,与少量“热搜体质”的女星郑爽的推荐类素材,推荐语中重点突出“金庸正版授权”和开放式的剧情,很快就借助明星的影响力为“新射雕群侠传”扩大了声量。

  同时,在创意侧以国漫画风的武侠人物群像展示为主,摘取金庸武侠三部曲中的经典剧情,来突出游戏中汇集了“射雕”、“神雕”、“倚天屠龙”的人物角色,以及这些人物之间展开的剧情。

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  这个阶段,“新射雕群侠传”的主要买量策略在于“引流快、范围广”,第一,用群星推荐代替明星代言,对于品牌宣传来说,越多明星对于扩大圈层的效用越大,而“推荐”较于“代言”的成本会更低。第二,重视发挥IP的影响力,在买量创意侧借用金庸武侠作品中形象鲜明,性格各异的人物,一方面能够突出“新射雕群侠传”的卡牌玩法和开放剧情的可玩性,一方面也能借此击中爱好不同作品不同武侠人物的各类用户。第三,突出独特的国漫画风,市场已经验证了画风对于吸引玩家的作用之大,“新射雕群侠传”对画风的重点凸显也为其吸引了大批“颜”粉。

  (2)第二阶段(8月20日至今),经典影视剧集/主题曲与KOL营销的组合拳

  在这个阶段,除了沿用并放大买量前期转化效果突出的素材,更是走出了“射雕群侠传”差异化买量创意打法。

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  (明星阵容扩大:张萌、郑爽、郑恺、陈小春、Gai)

  这个阶段极大差别于前期的一点就是,上线了大量金庸武侠三部曲的影视作品片段,这些影视作品大多拍摄于1980年-2000年初,是无数70、80、90后记忆中最经典的剧情与画面。

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  (神雕)

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  (射雕)

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  (倚天屠龙)

  除了用影视作品唤醒用户记忆,“新射雕群侠传”更是利用KOL营销打法,进一步加深金庸武侠IP以及手游在年轻一代用户心中的印象。主投KOL包括搞笑类的《暴走大事件》“王尼玛”、“眼儿哥有点忙”;音乐类的“大牛打击乐”;艺术类的“上艺泥塑”、“潮绘师王大”等。

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  (暴走王尼玛)

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  (大牛打击乐)

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