DataEye添羿买量创意|解读中手游自研IP手游爆量之路

导语：根据DataEye-ADX平台数据显示，经历暑期档的激烈抢量战，头部买量产品更迭数次。值得一提的是，头部买量产品中IP手游的占比一直较高。目前买量榜TOP10中的8款中重度游戏均为IP游戏，而居于首位的《新射雕群侠传之铁血丹心》（下称“新射雕群侠传”）更是出

　　根据DataEye-ADX平台数据显示，经历暑期档的激烈抢量战，头部买量产品更迭数次。值得一提的是，头部买量产品中IP手游的占比一直较高。目前买量榜TOP10中的8款中重度游戏均为IP游戏，而居于首位的《新射雕群侠传之铁血丹心》（下称“新射雕群侠传”）更是出自“IP大厂”中手游。

　　当前中手游研发、拇指游玩发行的武侠手游“新射雕群侠传”一周投放5，065组去重素材，位居买量榜首。同为中手游旗下的传奇手游《龙城传奇》也位居买量榜TOP9。

　　自8月20日上线以来，“新射雕群侠传”就稳居买量榜前列，伴随持续大规模的买量引流，在新增用户下载量及付费率方面表现突出。从iOS游戏榜上的排名变化即可见一斑。

　　“新射雕群侠传”买量初期抢量，上线后大规模投放扫量

　　从“新射雕群侠传”的投放趋势来看，自7月中下旬开始有少量投放测试，正式买量阶段分为上线前期的买量预热期及上线后的买量爆发期。

　　根据DataEye-ADX平台数据，买量预热期（7月24日-8月19日），“新射雕群侠传”日均在线素材为482组，初期买量规模即达到行业较高水准。

　　买量爆发期（8月20日至今）的买量节奏分为iOS端上线与Android端上线两个阶段。8月20日，“新射雕群侠传”上线iOS端当日，投放量飙升至2，642组，并维持日均在线素材2，600组的投放量。8月27日上线Android端当日，投放量蹿升至3，417组，后续投放量维持在日均在线素材2，012组上下。

　　从投放规模来看，“新射雕群侠传”买量初期与同题材的《新笑傲江湖》、《剑网3：指尖江湖》投放量级相当，在新增用户的抢夺上存在一定竞争关系。在买量爆发期，“新射雕群侠传”投放量级为同题材之最，在引流获量方面的优势明显。

　　“新射雕群侠传”iOS端主投头条系渠道，Android端主投腾讯系渠道

　　从“新射雕群侠传”的买量渠道分布来看，在iOS及Android端的投放策略有一定的差异。根据DataEye-ADX数据显示，“新射雕群侠传”iOS端主投头条系渠道.

　　“新射雕群侠传”Android端主投腾讯系渠道，腾讯视频（15.23%）、QQ浏览器（9.36%）、天天快报（7.71%）、腾讯新闻（6.31%）、腾讯QQ（4.65%）、优量广告（4.6%）为代表的腾讯系渠道占到48%以上。

　　可以看到，虽然“新射雕群侠传”在iOS端和Android端的买量渠道各有侧重，但是从买量渠道数量和投放占比来看，“新射雕群侠传”走的是全面铺量打法，除了头条、腾讯系渠道，在手机百度、快手、B站等主流渠道均投放了一定数量的买量素材。

　　“新射雕群侠传”始终围绕IP展开，国漫画风+群星推荐拉新，经典影视片段+KOL组合拳引流

　　从买量创意侧来看，“新射雕群侠传”始终围绕IP展开，但前后阶段的买量策略也有差异性。

　　（1）第一阶段（7月24日-8月19日）为上线前的预热期，明星阵容与画风吸量

　　买量初期，“射雕群侠传”选择了最快打开市场的方式，即明星阵容打头阵，搭配金庸经典武侠三部曲群像与国漫画风的组合拳。

　　这个阶段，“射雕群侠传”投放了大量近期因《乘风破浪的姐姐》大火的女星张萌的推荐类素材，与少量“热搜体质”的女星郑爽的推荐类素材，推荐语中重点突出“金庸正版授权”和开放式的剧情，很快就借助明星的影响力为“新射雕群侠传”扩大了声量。

　　同时，在创意侧以国漫画风的武侠人物群像展示为主，摘取金庸武侠三部曲中的经典剧情，来突出游戏中汇集了“射雕”、“神雕”、“倚天屠龙”的人物角色，以及这些人物之间展开的剧情。

　　这个阶段，“新射雕群侠传”的主要买量策略在于“引流快、范围广”，第一，用群星推荐代替明星代言，对于品牌宣传来说，越多明星对于扩大圈层的效用越大，而“推荐”较于“代言”的成本会更低。第二，重视发挥IP的影响力，在买量创意侧借用金庸武侠作品中形象鲜明，性格各异的人物，一方面能够突出“新射雕群侠传”的卡牌玩法和开放剧情的可玩性，一方面也能借此击中爱好不同作品不同武侠人物的各类用户。第三，突出独特的国漫画风，市场已经验证了画风对于吸引玩家的作用之大，“新射雕群侠传”对画风的重点凸显也为其吸引了大批“颜”粉。

　　（2）第二阶段（8月20日至今），经典影视剧集/主题曲与KOL营销的组合拳

　　在这个阶段，除了沿用并放大买量前期转化效果突出的素材，更是走出了“射雕群侠传”差异化买量创意打法。

　　（明星阵容扩大：张萌、郑爽、郑恺、陈小春、Gai）

　　这个阶段极大差别于前期的一点就是，上线了大量金庸武侠三部曲的影视作品片段，这些影视作品大多拍摄于1980年-2000年初，是无数70、80、90后记忆中最经典的剧情与画面。

　　（神雕）

　　（射雕）

　　（倚天屠龙）

　　除了用影视作品唤醒用户记忆，“新射雕群侠传”更是利用KOL营销打法，进一步加深金庸武侠IP以及手游在年轻一代用户心中的印象。主投KOL包括搞笑类的《暴走大事件》“王尼玛”、“眼儿哥有点忙”；音乐类的“大牛打击乐”；艺术类的“上艺泥塑”、“潮绘师王大”等。

　　（暴走王尼玛）

　　（大牛打击乐）