我们调研了500个趣头条用户，发现羊毛真难薅

导语：中国四线及以下城市及地区约9亿人，占全国总人口70%，人口众多。产业和资本都想象着这个群体在互联网使用行为上仍有较大挖掘空间。 下沉三杰皮卡丘（Pdd、Kuaishou，Qtt）中的趣头条敏锐地发现了下沉市场的巨大机会，通过补贴的方式迅速在两年时间里做到近

　　中国四线及以下城市及地区约9亿人，占全国总人口70%，人口众多。产业和资本都想象着这个群体在互联网使用行为上仍有较大挖掘空间。

　　下沉三杰皮卡丘（Pdd、Kuaishou，Qtt）中的趣头条敏锐地发现了下沉市场的巨大机会，通过补贴的方式迅速在两年时间里做到近9，400万MAU/3，100万DAU。

　　趣头条的用户画像究竟如何？是否动了行业老大的奶酪？

　　ZP通过“500线上问卷+50用户深访”的方式，试图还原下沉城市用户资讯阅读的真实面貌。

　　一、谁在看趣头条？

　　打头条？不，抢腾讯

　　实际上，过去两年头条和趣头条并没有明显的用户争夺，相反他们共同吃掉了腾讯资讯类业务市场份额。

　　ZP调研发现，下沉城市用户（四线及以下城市，定义见下沉系列一）由于缺少匹配的电商供给，在网购行为上的确和三线及以上城市差异较大，但在内容消费行为上表现的非常成熟，只是不同细分人群的偏好不同。

　　具体表现为：爱奇艺腾讯视频轮着看，快手至少装一个；年轻的女生刷微博吃瓜，年轻的男生看小说修仙；中年女性育儿养生喝鸡汤，中年男性汽车时政张绍刚。整块时间就看剧，睡前爱刷短视频，零散的时间就看看喜欢的信息流资讯。

　　看新闻听八卦是人类的刚需，下沉城市移动互联网用户过去也看资讯。ZP调研发现，约7成趣头条用户在使用此app前没用过头条等新闻聚合app，更多是通过微信和QQ内置的腾讯新闻进行信息获取。

　　长期有新闻阅读习惯的主动读者（看报、看当年的四大门户网站）被头条“收割”，而秉持休闲阅读的被动读者（只看微信和QQ的新闻推送）则被趣头条用金币“收买”。

　　主动读者需要新闻聚合平台，因为腾讯推送的内容“喂不饱”；一部分被动读者逐渐脱离万花筒般的微信而在趣头条沉淀下来。无论哪类人群都在和腾讯越走越远。

　　小镇青年？不，城镇中年

　　小镇青年是下沉市场中最重要的群体之一（另外一个是有孩子的中青年妈妈），他们对变化接受快，支付意愿高，支付能力较强，属于下沉市场的优质资产。

　　然而ZP发现，趣头条过往业绩似乎和“小镇青年”没什么关系，成就公司的是“城镇中年”。

　　“中年”而非“青年”的原因是，中年人才对时政新闻、社会热点、养生八卦题材感兴趣，而年轻人更多在打游戏看爽文追明星。

　　ZP调研发现，趣头条用户平均年龄约40岁，正是消费支出的黄金年龄。

　　“城镇”而非“小镇”的原因是，三四线城市相比镇乡村开放，当地居民更加渴求外部信息；而镇乡村由于生活半径窄、人口相对稀少，居民生活更多围绕邻里乡亲而非网络上的是非八卦，这就是“差序格局”下的天高皇帝远。

　　因此就广告价值而言，趣头条用户虽然没有一二三线城市的头条用户多金，但也是三四线城市中的消费主力，并没有人们想象的那样“下沉”。

　　二、为什么用趣头条？

　　看，羊毛！

　　趣头条用户无疑是从腾讯体系内被“买出来”的——接触趣头条就是为了“薅羊毛”。

　　ZP调研发现，约85%趣头条用户因推荐而使用——又是社群的力量。其中一半是被拉人头拉过来的（发展下线后上线有现金奖励），另外一半通常被告知自己可以有注册奖励——最终还是金钱的力量。

　　据测算，一个人如果被邀请（需填写邀请码）注册趣头条，并发展3位下线用户，假设这3位用户前三天的留存率分别为50%、45%、40%，那么这位新用户可以获得13元的现金奖励。如果激进一点，把亲朋好友都撸一遍，那么奖励冲到近40块也有可能。

　　真香！

　　没那么简单

　　然而事情并没有那么简单。八抬大轿迎进门，苦日子在后面——羊毛越来越难薅。

　　a） 微薄的现金奖励

　　根据ZP测算，一个标准趣头条用户每天看55分钟新闻和视频（财报公布），佛系打卡签到（依据连续签到/连续活跃天数奖励金币）、佛系领取时段奖励、开宝箱（依据打开次数奖励金币）、佛系抽奖（通常为app推广链接，如支付宝）、佛系管理下线（3个下线30天后留存20-25%，可能高估），每天能赚0.35元。

　　如果采取主动管理策略，每天阅读90分钟，像粉丝团后援会一样打卡做任务拉下线，那么每天能赚0.75元。

　　相比而言，2018年人社部发布的全国各地最低时薪标准的下限是11.3元/小时，来自海南省。

　　这样算下来，为了钱而拼命读文章真的不值得。

　　b） 逐步提高的提现门槛

　　趣头条提现需要绑定微信或支付宝（头条极速版只能提现支付宝——来吧，互相伤害吧），提现规则为拉新奖励可一次性提出，而来自阅读的奖励则通常需要攒够5元才能提出。5元钱意味着一个正常用户需要认真看半个月趣头条。

（趣头条提现界面）

　　“我发现有时候没有1元提现，得凑够5块钱，我还遇到过5块也不能提需要等10块钱的情况”

　　——一位趣头条的资深用户

　　因此，羊毛真的不好薅。

　　好在最终留在趣头条平台上的用户对于现金奖励没有执念，他们因钱而来，却不因钱而留。奖励只是阅读额外的馈赠，不是自己真金白银的投入，因此他们不忙于提现。如果公司平稳运营挤兑风险相比共享单车、分时租赁等业务或许小很多。