你可能低估了手游发行在过去这一年的残酷

导语：先看下笔者近几个月和发行从业者之间的几段谈话，感受下今天的市

先看下笔者近几个月和发行从业者之间的几段谈话，感受下今天的市场。

——“原生手游的发行商肯定是锐减了，每年都在减少，因为发行本质是个技术活，今天到了拼内功的时候，到了谁真正有本事谁就能活下来。但很多发行其实转移到新兴市场，像H5，而且我们也看到的确有几款H5的产品月流水过了5000万，发行公司其实也是服务型公司，任何时候都是有存在的价值。”

——“不一定缺钱就拿不到产品，我还是很多朋友愿意主动把产品交给我做，核心原因其实是诚信以及把很多方面提前说清楚，主动给我产品的不乏年利润几千万的大CP，他们也不要我给什么版权金，只要求我全力以赴的协助他们把产品做好，仅此而已。”

——“2018年将是中小发行最难熬的一年，同质化产品多，用户经过这几年的培养已经变得更挑剔了，用户留存成本是各大CP、发行都困扰的话题，当下环境的产品生命周期基本都是3个月，这场暴风雪在2018年的来临将会防不胜防，总而言之这届厂商和玩家都不行。”

实际上，在笔者走访十多家发行公司下来，2017年整个发行市场都进入到一个“收紧裤袋”的氛围中。从事发行的D君告诉游戏陀螺，2017年的中小发行不是说没机会，但不会像过去拿着一款产品就能活一年，“更多是一款产品拿回来，可能只是把成本赚回来了，有一点非常薄的利润。这样的状况让中小发行非常窘迫。”

发行商今天为何苦逼?精品爆发下暗藏分水岭

这种现状来源于几个层面：

大厂压迫

南方某公司A君表示，今天最让他焦虑的就是头部产品对中小游戏的冲击，“上半年MOBA年，下半年就成了吃鸡年，这些产品不仅抢走了用户，而且抢走了用户的时间，这个就比较残忍了，第二是发行公司也向头部靠拢，像传统的大厂，都把他们的产品交给腾讯来代理。”

他认为，大厂的这种黑洞效应，会把周边的资源都吸进去，剩下的空间越来越小，让其他人没法玩。数据显示，腾讯网易占到总盘子收入67%，也是说还有1/3的市场，A君表示，其他人现在就是从这剩下的600亿市场中，凭自己的本事去抢下自己多大的盘子，但他也担心在2018年，腾讯网易的比例还会上涨，占到75%的市场比例。

缺产品

在D君接触的中小型发行商，80%的企业在2017年都有产品荒的状况。他认为，产品荒并非指产品量非常少，而是各家对产品的要求更精细化了。

“因为大多数有量的渠道，除非你有很深入的关系，并且你产品数据做得很好，能在渠道持续获得量，否则你的产品上去只有一波的情况下，一旦量跟不上萎缩下来，两个月后就下降很厉害，根本不够你开服。”

这也导致了今天中小发行一旦找不到好的数据模型的产品，就要持续在市场找产品，然后又上去一波流，所以大家都在喊缺产品，其实缺的就是数据模型好的产品，今年如果还像几年前靠情怀去做，只有一个字，就是死。

有不愿透露姓名的发行从业者称，今年很多过亿的产品其实都是打磨了至少一年半以上，包括前阵子很火的宫斗产品，都是积累下来的。CP越来越少是因为能够潜下心做的太少。

君海游戏的CEO陈金海告诉游戏陀螺，随着存量市场竞争加剧，“去中间化”的趋势越发明显。发行商一方面要被渠道挤压，另一方面要被研发商挤压，市面上纯做发行的公司已经屈指可数，而寻求转型则成为选择的必然。发行商要不往研运一体化转型，要不往流量聚合平台转型，再或者就是选择抱团发展。

“用户对产品越来越挑，而资源也在往头部精品迅速集中，与此同时长尾产品逐步在消亡。一款产品要成功，越发需要上下游通力合作。所以现在每家研发商都想找战略合作伙伴以寻求长期稳定发展，你发现做到后面，每家研发商都会有一两家固定长期合作的发行商，新入场的发行商或者原来走联运的老发行商，它可能就签不到产品了，在精品越发稀缺的情况下，发行商格局将面临重新洗牌。”

DataEye创始人汪祥斌表示，“未来我觉得这个产品荒会持续，现在就是一个缺产品的时代，买量还有联运方这个数量太大了。其实研发商，研发一款产品第一个它的周期还是很长的，同一时间爆出来的这个产品肯定没有那么多，所以产品荒这个状态我觉得是个持续的这种。”

有第三方数据显示，一个产品对应了至少4个发行商，而且这个产品还不一定是好产品。今天，各家产品评测重复可达90%以上，出手都非常谨慎了，小发行商当中非常难遇到‘好’产品。

流量成本高涨

来自厦门的老牌发行商去年参与了买量市场的竞争，公司买量负责人透露，过去一年在今日头条上,他们为iOS版本最新三国卡牌产品买量后，统计出一组单个活跃用户成本的上涨数据。3月30元，6月50元，9月70元，10月80元，11、12月100元，2018年1月110元。目前均价是85元一个A。

也有发行从业者透露，今天，广告买量的市场竞争已经是到了红海阶段了，现在买量拼的是本金，不看成本看回收。信息流买量的真实活跃用户，以仙侠为例，现在iOS飙升到150+块一个A，安卓高达80块一个A了;以传奇为例，贪玩游戏400块一个A都敢收，安卓100块一个A你有多少我收多少。

该从业者表示，以硬核联盟、应用宝等安卓主流商店CPD都是水涨船高，包体大小在300M以上的重度MMO用户成本也要去到60+了。在上海的手游发行公司，10个买量9个亏，CEO都摇头绝叹买不起了，现今的头部流量几乎被广深公司包占了。

这也使得买量上在去年呈现出分水岭，活的好的，会继续买下去，其他买量方，有的是买到很多假量。有的则是踩了很多坑。

D君表示，2017年，职场中最贵的莫属买量操盘手，月消耗过千万级别的投手5万月薪还未必能挖到。一年看下来，他也感叹称，月消耗千万级别投放师，也还是花200块钱买一个用户，而月消耗百万级别投放师，则要花500块钱的一个用户，如果是新手投放师，3000块钱买一个用户，简直是在“撒币”。

2017年中小发行商的关键词：“活着”、“换皮”、“尝新”、“抱团”

在上述背景下，今年厂商被迫进入更接地气的玩法。中小发行生存状况可以用几个词来形容。

第一个是“活着”

分包

刷不起榜、买不起量的中小团队大多死磕MMO，在iOS上以马甲包+ASO的方式吸量。这套其实就像页游的各种题材的广告，最终把用户导入到同一个游戏，分包式获量在去年是一个常见的小厂手段。