游戏CP出海之路：解读全球四大游戏主场

导语：在前不久的GMGC2017（第六届全球游戏大会）上，“游戏出海”作为大会三大热词之一，名列榜首，成为行业探讨的焦点，其中东南亚、欧美、日本、中东等地则因其巨大的市场潜力备受瞩目。 众所周知，国内游戏市场的人口红利已经逐步消失。近几年，随着寡头独断

在前不久的GMGC2017（第六届全球游戏大会）上，“游戏出海”作为大会三大热词之一，名列榜首，成为行业探讨的焦点，其中东南亚、欧美、日本、中东等地则因其巨大的市场潜力备受瞩目。

众所周知，国内游戏市场的人口红利已经逐步消失。近几年，随着寡头独断、产品同质化、过度依赖IP等现象频发，国内游戏市场竞争压力空前，中小型CP的发展举步维艰。一时间，行业刮起“出海潮”，“不出海就出局”成为很多团队的口号。但是由于海外游戏市场的多样性和复杂性，很多国内出海企业由于对海外市场缺乏足够的认识，“战死沙场”的比比皆是。

为此，记者采访了年初刚刚完成4亿元B轮融资，具有多年海外实战经验的专业游戏出海平台——炫踪网络的董事长兼CEO李化亮，对目前具有代表性的国外游戏市场——东南亚、欧美、日本、中东等地，从游戏的市场规模、核心玩法、本地化、付费推广、支付习惯等方面进行盘点分析，以希借此帮助更多CP团队了解海外市场，“知己知彼，方能百战不殆”。

东南亚市场关键词：多语言弱联网、传统中国风、潜力无限

东南亚区域由于其地理位置与中国相近，在文化、历史及宗教方面与中国有着极深的渊源，对中国游戏的接受度较高，因此成为国内游戏出海的首选之地，竞争相当激烈。

近年来，由于智能手机的普及以及人口城市化的加速，东南亚国家已经成为游戏业务增长最为迅速的地区之一。资料显示，目前东南亚地区常住人口数量约6.3亿人，玩家数量已达1.3亿。

“东南亚目前的网络建设相当于中国5到10年前的水平，目前个人电脑的普及程度不高，互联网资源有限，因此，移动游戏成为人们最受欢迎的娱乐活动之一，这也是东南亚保持相对高比例游戏用户的原因所在。”李化亮认为：“作为发展中国家，未来随着网络入户及移动互联网的加速铺设，人口红利时代的到来，发展势头不容小觑。”

作为目标市场之一，目前炫踪网络在东南亚已发行超10款产品，均取得不俗的市场成绩。“在进入东南亚市场之前，我们对东南亚进行了深入的实地考察，一方面充分了解当地的文化习俗，另一方面对于当地的供应商、上下游的合作伙伴等资源进行了系统的梳理整合，先期充分的本地化基础，为后期良好的市场表现提供了保障。”李化亮表示。

据调查，总体上，中轻度、弱联网、Q版风格的游戏在东南亚比较受欢迎。但是由于东南亚国家众多，市场呈现多元化风格，想对市场进行细致了解，还需结合各国国情。单从语言方面来说，就分为多国母语、中文和英文三大语言体系。

显而易见，语言文化圈往往也决定了用户的游戏类型偏好。例如偏向中文圈的国家越南、马来西亚，在游戏题材方面会更倾向于中国风题材，例如武侠仙侠等类型；偏向于英文圈的国家例如新加坡，对游戏的选择则更趋国际化，倾向于策略动作类游戏，更青睐欧美大厂的游戏。

作为发展中国家聚集地，东南亚在游戏付费方面的表现并不乐观。除了新加坡和马来西亚经济能力突出，拥有一定付费能力之外，其他国家的玩家更倾向于FTP（Free to play）类型的游戏，因此，游戏内部的收费点设计是值得企业深入研究的。

在东南亚，聊天应用也相当多元化，总体上Line最流行，尤其在泰国市场，在新加坡、马来西亚和菲律宾，则大多使用Whatsapp。主流的社交媒体当属Facebook，这些对游戏的宣传与推广有着重要的意义。

说到支付问题，因为东南亚用户对信用卡的使用率极低，移动应用付费仍是一个亟待解决的问题。目前，除了从App Store和Google Play等应用商店渠道直接下载、直接付费以外，第三方支付方式仍是主流，包括话费账单、点卡、银行转账、线下便利店充值等。“但由于第三方平台佣金比较高，有的甚至高达16%，因此解决当地的支付方式，提高付费比例也是商家需要密切关注的问题。”李化亮强调。

欧美市场关键词：付费率高、创新玩法、市场成熟

欧美市场作为全球游戏市场的先行者，因其成熟的市场表现，全面的游戏覆盖率、良好的付费意识等特点，成为很多国内厂商梦寐以求的战场。单以美国一国为例，美国人口约3.2亿。截止2016年底，游戏玩家总数已达1.8亿，其中游戏付费玩家为1亿，付费占比远优于其他市场，其中以移动端为甚——移动游戏玩家约有1.6亿，移动付费用户约有6900万。资料显示，2016年美国的人均付费约为224美元，厂商利润可见一斑。

“欧美市场作为炫踪网络出海的主战场，经过多年的先驱发展，目前已经形成了健全的运作体系。在用户偏好方面，欧美男性用户更倾向于画风精致的策略类、动作类游戏，Q版卡通类的休闲经营类游戏则被当地女性玩家所喜爱。”李化亮补充到：“炫踪网络的游戏产品——策略类游戏《The King of Towers》 在欧美畅销排行榜占据第1名持续了一年多的时间，《Flower Shop》和《Dessert Shop》作为模拟经营类游戏的代表在全球收入排行榜分别名列前5和前10。这一系列的市场反馈也恰恰验证了欧美市场的用户偏好。”

说到欧美游戏与本土游戏最大的不同，大概就是对于游戏本身的创新玩法的探究。众所周知，在保证游戏体验顺畅的前提下，欧美市场对于游戏的创新和品质的追求是数一数二的。在游戏细节的设计上，如果可以增加一些彩蛋，让玩家更有代入感，乐于去探索，对于他们来说，会是一种特别好的体验。当然，在这一点上面，中国游戏还有很长的一段路要走。

至于在消费思维方面的不同，欧美的高付费率是受当地文化的影响。中国用户秉持的是：有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场。欧美用户则认为有付出才有回报，想要得到服务，就要付出金钱，游戏对他们来说，就是一种服务，所以付出金钱是理所应当的。因此他们秉持的是：来玩我的游戏，得先买门票。

此外，在支付方面，不同于中国复杂的游戏分发平台，欧美市场主要集中在APP store 和GooglePlay 商店，同时，由于应用商店内推广资源有限，游戏厂商应在欧美市场建立更加多元且畅通的推广渠道，根据目标玩家群的分布，合理组合Facebook、Twitter等社交媒体、垂直游戏媒体以及移动广告联盟等来进行游戏推广与营销。