40亿广告费难救页游市场？

导语：12月21日消息，国内页游市场这几年过得越来越不好，用户流失，支出增加，收益越来越难。其中用于推广的广告费在2016年更是达到了40亿元之多。但是即便是这样的广告攻势也难以吸引玩家的关注。 11月，范伟凭借《不成问题的问题》成金马奖“影帝”。然而，关

12月21日消息，国内页游市场这几年过得越来越不好，用户流失，支出增加，收益越来越难。其中用于推广的广告费在2016年更是达到了40亿元之多。但是即便是这样的广告攻势也难以吸引玩家的关注。

11月，范伟凭借《不成问题的问题》成金马奖“影帝”。然而，关于此事的讨论除了集中在获奖外，范伟代言的页游广告也成为热点之一，相关游戏百度指数飙升一倍，甚至引发了外界对整个网页游戏广告的关注。从性、谎言、脏话直到最近的明星代言，网页游戏广告内容不断升级，然而，每次升级也都伴随争议。

不过，争议的广告并未给网页游戏带来更好的发展。近日，中国音数协游戏工委、伽马数据（CNG中新游戏研究）、国际数据公司（IDC）联合发布《2016年中国游戏产业报告》。报告显示，2016年，网页游戏市场实际销售收入为187.1亿元，同比下降14.8%，网页游戏用户数为2.75亿，连续第三年下降。

范伟获奖，其代言的网页游戏搜索指数飙升，可以看出，广告对用户达到了“洗脑”的客观效果，明星代言的效果“深入人心”，然而，效果并没这么简单。

据测算，网页游戏市场一年的推广费用预计已超40亿元，超过市场规模的五分之一。更有业内人士指出，代言人广告使某些厂商陷入“骑虎难下”的局面，单用户成本过百，收入难抵投入 ，推与不推都是亏损。

事实上，网页游戏有着一套成熟的、完整的运作逻辑，这种推广方式与网页游戏的兴衰息息相关。在网页游戏市场规模和用户规模同时下滑的背景下，其推广方式值得探讨。

以上数据与观点出自中国音数协游戏工委、伽马数据（CNG中新游戏研究）近日发布的《2016年11月游戏企业品牌影响力报告》。报告除了对网页游戏推广逻辑和推广花销进行分析外，还阐述了网页游戏的推广方式对其整体市场的影响。

同时，报告还对11月游戏企业的品牌推广活动进行了例行监测，并量化和统计，以图表数据为形式进行表现。以下为报告全文。

热点分析：网页游戏市场下滑，“范伟式广告”获解读和分析

11月26日，范伟获得台湾金马奖，使得《范伟打天下》百度指数翻倍，显示出这款游戏宣传过程中对用户带来的潜在影响。在这款游戏的推广过程中，以范伟个人形象为素材的广告通过铺天盖地的宣传，其广告词、明星代言形象，客观的在用户脑海里形成印象，这使得范伟获奖后能第一时间让用户想起这款游戏，甚至引起相关讨论。

事实上，类似《范伟打天下》的宣传广告，在市场中并非特例。例如曾经的“新视觉污染系四大天王”：兄弟情义陈小春，雷霆战神张卫健，屠龙宝刀林子聪，天书世界张靓颖等，这些用户所熟悉的明星代言广告，已遍布互联网的各个角落。

然而，这种影响只是宣传推广带来的客观效果，而并非其最终目的。在《范伟打天下》推广过程中，有着一套成体系的、成熟的运作逻辑，甚至这一套逻辑与网页游戏的兴衰息息相关。

在网页游戏市场收入与用户规模同时下滑背景下，《范伟打天下》的这种模式再次成为关注热点，其背后的逻辑也更值得关注。

广告核心：诱导点击

由于网页游戏不同于其他游戏产品，其主要依靠点击广告即可进入游戏界面，没有安装包下载等中间环节，获取用户更加方便、快捷。所以，其目的主要是依靠富含视觉冲击力和听觉冲击力的画面和广告词，吸引用户注意力，诱惑用户进行点击。

此前，网页游戏经历过盗用游戏素材，美女图片等不同阶段，甚至尝试过用脏话等引起争议的内容，其目的均是通过感官冲击，获取用户点击。不过，由于广告内容与实质游戏内容相差甚大，原本推广形式对应的潜在用户已经完成转化，其他网民则不再对这些广告形式“感冒”，使得这种广告内容不得不进行不断升级，通过不同手段进行包装，以吸引新的用户，而代言人正是这类广告的最新表现形式。

代言人状况：明星大牌化趋势未改变推广逻辑

本次报告统计了11月的开服数量排名靠前的网页游戏，每款游戏均有明星代言。除了曾经的“新视觉污染系四大天王”，又一批新的明星加入其中。不仅如此，在代言人选择上，企业也越来越激进，明星越来越大牌。

根据统计显示，网页游戏在代言人选择上范围越来越广，产品越来越多，在11月开服量排名前十的产品中，有九款产品均有明星代言；明星选择方面，由原来的三线为主，转而向一线靠拢。明星代言的费用也越来越高。林子聪代言费一开始仅为15万元，由于推广效果显着，后涨至25万元。之后，逐渐有代言费过千万的明星加入，如周杰伦、刘涛等。这显示出代言产品的方式已经得到市场认可，越来越多的企业愿意为了这种模式进行投入。

不过，虽然市场认可“代言人”这种方式，但这并没有从根本上改变网页游戏的推广逻辑。强调感官冲击力诱导点击与高送达率依然是网页游戏广告的基础。

推广费用：40亿元投入保持广告高送达率

在获得点击的基础上，网页游戏通过在互联网的广泛“撒网”，最大范围的获取用户。据测算，2016年网页游戏企业推广投入预计将超40亿元，超过网页游戏市场总体规模的五分之一。

这主要是因为，虽然网页游戏通过多种渠道在不同类型网站（视频、小说、游戏、新闻等）推广，但是各渠道的点击–注册–消费的转化率普遍较低，用户游戏属性高但数量少的游戏网站，转化率仅为百分之一，用户量大但属性驳杂的网站转化率低至十万分之一。

过低的转化率，很难保证网页游戏在单一的网站获得所需的用户数量，因此对企业投放部门来说，只有保证广告的高送达率才能保证用户的稳定导入。