半个月海外烧1亿广告费 斩获1500万国外吃鸡玩家

导语：最近一个多月以来，吃鸡手游对全球各主要市场的手游免费榜单发起了强烈冲击，而在海外市场，国产吃鸡手游也十分强势，目前排名最高的是网易的《Rules of Survival》(中国市场游戏名：《终结者2：审判日》)，根据汇总各海外数据公司的统计数据，基本可以肯

最近一个多月以来，吃鸡手游对全球各主要市场的手游免费榜单发起了强烈冲击，而在海外市场，国产吃鸡手游也十分强势，目前排名最高的是网易的《Rules of Survival》(中国市场游戏名：《终结者2：审判日》)，根据汇总各海外数据公司的统计数据，基本可以肯定Rules of Survival发布半个月的海外下载量或达1500万，目前最高进入52国iPhone免费榜前十名。

我们都知道，在如今这个已然成熟化的手游市场，达到这样的成绩，买量是必不可少的。从Sensortower今天(12月4日)刚刚发布的Facebook 11月广告主排名来看，《Rules of Survival》达到了FB 11月广告主第三名，仅用2周的高强度广告投放、即超过了King的《糖果传奇》、甚至超过了耐克。那么，网易这半个月到底在海外烧了多少广告费呢?

海外千万用户背后：网易半个月海外买量投入或已破亿元

按照ThinkGaming的统计，《Rules of Survival》在美国iOS免费榜第二名的单日新增量安装量为20万左右(近期有很多天Rules of Survival是iOS美国免费榜冠军)，因此保守估计，Rules of Survival 11月份(11月14日发布)在美国区的iOS下载量超过400万次。

据App Annie统计，《Rules of Survival》在Google Play全球下载量在500-1000万次之间，加上美国400万+、以及iOS其他区域，该游戏在半个月之内的下载量gamelook认为很有可能达到了1500万次。

海外广告投放排名方面，网易的这款游戏排在Facebook广告主第三名，低于Netmarble的《天堂2：革命》，但高于King的《糖果传奇》(第5)，这意味着怎样的买量投入规模呢?

11月美国Facebook广告主排名截图

首先来看一个有确切数据的案例，第二季度的时候，Glu为其休闲手游《Design Home》投入了1390万美元的买量成本(折合人民币平均每月3000万元)，但在11月份，该游戏在Facebook广告主仅只能排名第28。

我们再来看其他手游大作的营销成本：排名第一的《天堂2：革命》，从Netmarble财报来看，该游戏的营销成本为收入的27.7%;排名第五的King买量成本是其收入的25%左右;从Supercell此前的财报我们也可以看出，很多大厂手游的营销费用都占其流水的1/4左右。

那么，按照King的第三季度收入(5.28亿美元，折合人民币35亿元)来看，King每个月用于营销的费用在2.5亿元人民币以上，换言之，如果广告主排名能达到全渠道、全广告平台的前五名，单月的买量成本需要2亿元以上。

当然，由于这个榜单只是Facebook广告主排行，而且网易也可能并没有在全渠道买量，所以实际达不到2亿元水准。但据GameLook已确认的情况来看，网易至少在Facebook以及Instagram两个比较大的平台买量，而这两个主流广告平台买量成本较高，比如Facebook平台某些热门类型的单个用户成本在10美元以上，这意味着网易在过去半个月给Rules of Survival这一款吃鸡手游在海外很有可能投入了约1亿元人民币的广告费。

烧钱式买量：网易押宝海外市场吃鸡手游前景

除了《终结者2：审判日》之外，网易还在海外iOS市场对《荒野行动》进行了买量，最高也已经进入12国iOS免费榜前十。只不过，目前国内几款主要的吃鸡手游都还没有加入付费系统，那么网易为什么在游戏还没有收入的情况下、半个月就在海外砸下上亿元的广告费呢?

或许，吃鸡手游是网易眼中非常重要的出海品类。在8月接受彭博采访中，网易游戏副总裁王怡曾称，将探索对外国游戏工作室的收购或投资，希望到 2020 年网易游戏在海外获取的收入可以占到总营收的30%，前不久参与Niantic两亿美元融资或许意味着看好《Pokemon Go》为代表的AR游戏，而为了吃鸡手游进行烧钱式买量，说明网易认为这类游戏未来在海外有很大的市场前景。

截至目前，虽然国内吃鸡手游大战已经打的难解难分，但海外市场尚处于真空期，而目前网易在海外的唯一真正对手是智明星通的《Last Battleground：Survival》，后者Google Play发布2个多月的下载量也已经破千万，但尚未进入高投放成本的iOS平台与网易进行正面争夺。

海外玩家认可度高，但疑似已有外挂出现?

从用户评论来看，海外手游玩家对于吃鸡手游的接受度也是比较高的，发布两周之后，《Rules of Survival》目前在App Store的用户评分仍然维持在4.5星。

评论里，很多玩家把该游戏看作手游版的吃鸡，甚至表示不在PC平台玩《绝地求生》的时候，这款游戏就是替代品。不过，目前游戏里仍存在一些问题，比如偶尔出现中文界面以及闪退和其他bug。

上图这个给出三星评价的玩家描述的bug有点儿像PC版《绝地求生》的穿墙和隐身外挂：“这是个好游戏而且让人沉浸其中，但破坏游戏乐趣的一个主要问题就是游戏里的bug太多，有些人可以穿墙射杀，还有的是你都没看到就被车碾死了，这就是给3星的原因”。

除了前两个评论提到的每次游戏结束会强退之外，还有玩家评论里(上图第三个)提到了穿墙挂的现象，而且据笔者对App Store评论的了解，吐槽外挂现象的玩家至少每10页评论就有一个(样本可能不够准确，小编只看了30页评论，总评论有670多页)，目前还不清楚到底是外挂还是游戏bug。

从这些玩家评论来看，外挂无论在国内还是国外，都是困扰吃鸡游戏的严峻问题。