索尼中国董事长栗田伸树：对游戏业务非常期待

　　平井一夫下了最后通牒。

　　2014年5月，在东京总部召开的2014财年企业战略说明会上，索尼集团总裁兼CEO平井一夫明确表示，2014财年将完成对电子业务架构的改革，使索尼过渡到具有强劲赢利能力和持续增长的发展阶段。相关改革将在2014财年内结束，并不会拖入2015财年。

　　在此之前，索尼公布了并不理想的2013财年财报。这份曾经让外界反复猜度的成绩单，再次将复兴中匍匐前行的索尼拉回亏损的泥沼。2013财年，索尼净亏损1284亿日元(约合12.5亿美元)。这是索尼六年来第五次亏损。与此同时，索尼正迎来前所未有的微妙时刻。索尼宣布正式退出PC业务，明星品牌VAIO终成过往，索尼将不再设计与研发电脑产品；7月1日，Sony Visual Products(索尼视觉产品)公司成立，曾经饱受盈利质疑的电视业务，正式分拆成100%独资的子公司。

　　留给索尼的时间已经不多。背水一战，索尼将如何实现绝地反击。曾经是全球公认的电子业霸主，在飞速变化的智能机时代是否反应滞后？如何在移动互联网时代确立复兴转型的逻辑，重新赢得消费者。索尼中国总裁栗田伸树日前接受媒体独家专访，讲述昔日电子巨人在复兴道路上的思考、取舍以及行将到来的改变。

　　曲折复兴幕后

　　索尼实行复兴计划以来，2012财年曾实现五年来首次盈利。但2013财年索尼再次复亏，如何看待2013财年的业绩反复，具体原因是什么？

　　栗田伸树：2013财年业绩反复有两个原因，一是期待非常高的新兴市场，由于汇率波动，造成产品价格优势下降。二是以往非常成熟的欧美市场整体情况面临挑战。我们预计2014财年索尼集团销售收入将与2013财年持平，为78000亿日元，营业利润同比大幅增长至1400亿日元，但由于支付改革成本的原因，净利润为亏损500亿日元。

　　以往我们的策略是追求市场份额，但2014财年我们不会过分追求市场份额。而是通过定位高端的总体战略、高端产品线组合确保利润。

　　2014财年对于索尼复兴是关键一年，将完成对电子业务架构的改革。如何在倒计时中背水一战？

　　栗田伸树：电子业务扭亏是索尼复兴的必要条件。首先要靠产品技术、创新的具有竞争力的产品确保利润。其次，2014财年要彻底完成电子业务改革。效率提升、成本降低以及人员和架构调整的措施，都会在2014年之内完成。

　　有两个重要决定：首先是退出电脑业务。随着市场环境的变化，索尼决定把业务重心转到智能手机和平板电脑上来；其次是独立电视业务，过去两年里，电视业务亏损在不断缩小。预计2014年会实现盈利。7月1日，电视业务独立成索尼视觉产品公司。电视业务独立，将具有更大的自主性，对自己绩效承担更多的责任，同时将提升业务运营的整体效率。除此之外，配合电子业务改革，2014财年，索尼总部和全球各个销售公司费用成本将分别缩减30%和20%。

　　平井一夫就任索尼CEO之后，作出了一系列的减法，确立核心与剥离业务的标准是什么？

　　栗田伸树：平井一夫先生明确了移动、数码影像、游戏三大核心业务，这些业务都涉及技术差异化较大的高端产品线，有足够的利润产生。同时也是索尼核心竞争力的象征，能够实现垂直整合和高效运营的业务。

　　电脑业务的退出，受到整体行业的影响，智能手机和平板电脑的冲击，传统PC业务整体市场处于下滑状态；价格竞争愈发激烈，而索尼在电脑业务领域并无核心部件或核心技术的差异化优势，综合考虑最终选择退出。电视领域我们也面临很大的挑战，但是在电视领域我们在音质画质都有独有的技术和积累，在技术和产品差异化上我们很自信。

　　在过去十个财年里，索尼电视业务处于持续亏损状态，累计亏损接近7000亿日元。外界认为索尼可能会把独立电视业务卖掉？

　　栗田伸树：我们不会考虑像VAIO那样的方式来处理电视业务。独立出来，主要是想提升整体运营和决策的速度。在市场竞争激烈的情况下，速度和效率至关重要。电视业务独立，更不会阻碍与其他业务之间的协同与合作。

　　电视与其他核心业务配套整合的空间也会更大，我们在考虑进一步扩大网络服务功能，与游戏业务进行深度整合。无论是网络化服务的窗口，还是用户在客厅中的内容端口，电视在索尼整体战略中的地位都很重要。

　　如何赢回消费者

　　在中国的年轻人中间，他们会认为苹果、三星的产品更酷，如何扭转年轻人观念里索尼的品牌形象老化？

　　栗田伸树：在年轻人中的品牌形象，确实有我们弱势的地方。但是现在我们有强有力的武器，通过Xperia手机和即将进入中国的游戏机类产品。索尼将更多地与年轻人加强沟通。我们也将针对年轻人推出具有竞争力的产品。

　　如何看待索尼目前的困境与日本家电业的整体衰落？有一种观点认为，日本电子企业是功能机时代的王，但是在智能机时代没有把握好机遇？

　　栗田伸树：从日本电子企业的整体表现来看，正处在复苏或上升期。有一些公司成功转型B2B或实行有效的企业战略实现了扭转。我们相信，只要索尼的消费电子能够复兴，整个日本电子业会迎来一个复苏。

　　在追求产品性能和功能方面，索尼电视的确是在追求最佳画质和音质。在任何时代，都会有消费者去追求高品质的娱乐享受，这一点是不会变的。我们的消费电子产品网络功能正在得到加强，与娱乐内容的匹配度正在提高，可以更好地实现与其他公司的差异化。

　　从历史上看，索尼一直是一家强调技术与创新能力的公司，但为什么这样的公司在移动互联网时代会陷入困境？

　　栗田伸树：平井一夫先生强调，激发用户好奇心，仍然是我们的使命。

　　索尼一直重视技术，一直通过创新技术打造品牌，几次比较大的成功都是技术革新和创新性产品的推出。对于现在的索尼，我们的技术能力并没有比过去有所下降，我们仍然拥有很强的技术力。尤其是平井一夫就任索尼 CEO以来，两年多以来特别强调回归产品原点、回归技术力，通过各种公司内部的活动和项目，让全公司都意识到我们要回归到产品和技术，打动用户的原点。

　　我并不认为我们面对移动互联网的变化时应对迟缓，但应该可以更强化。

　　移动互联网技术和应用给中国市场带来很大变化，社交媒体的迅速膨胀，从电脑到移动设备的平台转化，年轻人购物力的快速增长以及年轻人对社会趋势的引导作用，都很快发生了，我们需要敏锐地把握这一点。2014财年，我在中国提出SOMOYO策略，即社交、移动和年轻化(social, mobile and younger)几个关键词，我们将围绕这三个关键词制定计划，从产品推出到市场营销，索尼正采取相应措施，去应对这些新变化。