中重度游戏如何在渠道进行精细化投放

导语：随着移动互联网被越来越彻底的开发，流量红利逐渐消耗殆尽，在大多数游戏厂商看来，游戏市场的蛋糕几乎已经被做到最大了，起码在短时间内，游戏市场没有进一步扩大的可能。 一方面，这使得游戏行业的运营思维发生了转变，开拓新客的成本不断升高，开发者开

　　随着移动互联网被越来越彻底的开发，流量红利逐渐消耗殆尽，在大多数游戏厂商看来，游戏市场的蛋糕几乎已经被做到最大了，起码在短时间内，游戏市场没有进一步扩大的可能。

　　一方面，这使得游戏行业的运营思维发生了转变，开拓新客的成本不断升高，开发者开始转向对存量用户的深度运营；另一方面，行业开始花费更大的投入去打造质量更高的游戏产品，只有高质量的产品，才能够让玩家愿意投入时间和金钱。

　　从玩家的角度出发，这样的市场无疑是非常良心的。但对于厂商来说，这样的市场就不太友好了，尤其是对于资金不足的中小型游戏厂商来说，一个重度游戏的开发往往要花去公司全部的资源，因而项目一旦失败，后果不堪设想。

　　根据AppsFlyer在去年年底发布的《2019游戏应用营销现状报告》中指出，游戏产业的整体付费用户占比正在下降，特别是在中重度游戏中，付费用户的份额分别下降了46%和12%，而广告驱动的增长则分别提升了32%和40%。

　　随着版号复审，买量恢复，仍以重度游戏为主。2019 年买量手游将近14000 款，新增数7700 多款，月平均手游买量游戏数达到6000 款，去年为4200 款；重度游戏仍为买量主力，App 数量占比75.7%，广告投放金额占81.38%，仙侠、魔幻、传奇题材领先。

　　在中重度游戏买量过程中，买量平台的精细化投放能力体现在对不断产生的海量数据的处理和价值信息的挖掘上。而短视频作为新崛起的媒体快速发展，为游戏买量提供空间，短视频也是最受游戏广告主青睐投放渠道，2018 年短视频广告规模同比增长731.42%至187.9 亿元。

　　那么对于中重度游戏来说如何购买优质的量成为了厂商所共同关注的话题。

　　01中重度游戏买量的渠道格局及现状问题

　　无论是在国内还是海外市场，买量对于中重度游戏而言都十分重要。目前的投放渠道可以分为三类：

　　巨头渠道，以国内的腾讯广告，以及海外的Facebook和Google为代表，是许多广告主买量时的优先选择。

　　第一梯队买量渠道，如国内的快手、百度、阿里、有道、抖音和海外的Snapchat、Twitter、TikTok、Unity、ironSource等。

　　第二梯队渠道，如一些当地的直媒以及网盟渠道等。

　　但是，目前中重度游戏广告主在买量的过程中会面临几个问题：

　　1。 头部大媒体渠道竞争十分激烈、大厂垄断优势非常明显。

　　2。 代投优化师的优化能力参差不齐，而自投效率较低，素材水平、产量和效率都很难完全满足投放需求。

　　3。 投放渠道没有足够的运营服务或本地化团队进行支持。由于渠道特点各异、团队规模有限，中小客户常常面临无人服务的困境；此外，本地化团队资源并不足以支持所有公司的全球买量需求。

　　4。 长尾的联盟渠道的流量质量难以把控。

　　因此，针对以上问题，来源透明、可信度高、有专人服务和优化、并具有内部素材团队支持本地化的SDK，是广告主在选择买量渠道、获取高质量用户时不可忽视的渠道类型。

　　02中重度游戏精细化投放的关注方向

　　根据投放经验，在同类型开发者流量渠道上进行投放，效果更佳，譬如中重度游戏投放中重度开发者流量。在进行精细化投放时，会细分成几个维度进行运营：

　　（1）流量类型区分和标签化

　　游戏广告主需要清楚自己的游戏类型，不能仅停留在RPG或SLG的大分类上，而是要对类型进一步拆分，譬如，SLG游戏可分为战国题材或三国题材等不同题材。

　　首先会对不同的开发者流量进行标签化，区分不同产品在哪一类的开发者流量上表现更好。譬如，在中重度游戏投放中，会针对表现更好的中重度流量做一个单独的白名单，以一条单独的链接进行专门投放。

　　在选择流量渠道时，按照广告主对其他渠道的需求进行定向和优化。

　　（2）用户层级的标签化

　　广告主在买量时都希望更精准地触达目标人群，而用户层级（user level）的标签化可以使目标人群的投放更有效。广告主需要清晰地了解游戏的目标人群画像，针对人群画像精准投放，同时根据投放数据反馈、完善用户标签。

　　（3）“机器学习+人工”的混动优化

　　机器学习是程序化广告平台的基本技术能力。通过不断地学习广告投放过程中的数据，让客户在流量池中自由竞争，以最优价格争取到目标用户。

　　（4）关注“效”与“果”的提升

　　中重度广告主在提升买量效果时，需要将“效果”要分为“效”和“果”两个维度进行分析：

　　从提升“效”的角度来看，需要关注几个方面：

　　1）以更有效率的方式提问。比如，“仙侠游戏在国内用10块钱能不能买到量”的问法实际上忽略了买量的效率。其实，每一个广告平台都有自己的流量洼地，都可以在流量池里以很低的价格买到量，但这样买量的效率会非常低。如果想要预估投放量级、价格，我们需要牢记这个核心公式：

　　eCPM（竞争力）

　　=Bid（出价）*IPM（千次展示安装数）

　　=Bid*CTR（点击率）*CVR（点击转化率）*1000

　　2）更有效率的出价。广告主可以通过与多方交流买量的经验来获得参考，帮助自己更有效率地进行出价或价格调整。

　　3）从全局观出发，考虑渠道的投入产出比。

　　从提升“果”的角度来看，重点关注ROI：