多款国产手游相继进入韩国畅销榜Top 10 今年韩国市场真的好做吗？

导语：从韩国手游市场的榜单情况来看，越来越多的国内厂商将出海业务的重点放在了韩国市

　　从韩国手游市场的榜单情况来看，越来越多的国内厂商将出海业务的重点放在了韩国市场。

　　此前有负责出海业务的从业者告诉葡萄君，在亚太地区最主要的三个成熟市场中，港澳台市场竞争惨烈，买量成本飙升但市场大盘增长缓慢，利润空间被压缩；日本市场受限于税收、落地公司、互联网成本和玩家特征等原因，进入门槛较高。

　　而韩国市场因为成熟度高，玩家习惯中重度游戏，同时手游内购比例达到了 19%，远超全球平均水平（<4%），因此成为国内厂商关注的重点。（数据源自 Google 谷歌）

　　近两年，国内厂商韩国出海态势迅猛，App Annie 数据显示，去年国内厂商在韩国市场的整体营收同比大涨 84%。

　　从年初到现在，君海的《神命》、紫龙的《梦幻模拟战》和《风之大陆》、莉莉丝的《万国觉醒》、心动的《不休的乌拉拉》等游戏，都相继进过韩国手游畅销榜 Top 10。

　　同时，出海韩国的国产手游在玩法品类上越来越多元。除 MMO、二次元等已有先例的品类外，休闲、放置、动作（如《弓箭传说》）乃至自走棋，都有产品进入韩国 Google Play 下载榜 Top 20。

　　整体上看，很多国内厂商在韩国市场已经摸索出有效的发行策略，但即便如此，当前国产游戏出海韩国市场依然面临着不小的挑战。

　　大盘增速放缓，本土产品依然强势

　　首先，韩国手游市场收入规模增速相较之前有所放缓。App Annie 数据显示，2018 年韩国手游市场整体收入的同比增长率仅有 7%。要知道，韩国手游市场整体收入 2017 年的同比增长率达到了 65%。

韩国手游市场 2016-2018 年收入增长比较，图源 App Annie《2018 年中国移动游戏出海报告》

　　2019 年前三季度，韩国手游市场整体收入的同比增长率分别为 14.5%、8.7% 和 14.4%（数据源自 Sensor Tower）。照此发展，韩国手游市场整体收入在 2019 年的年同比增长率可能会低于 15%。收入增速放缓，意味着游戏厂商之间的用户竞争更为激烈。

　　其次，韩国本土手游虽然品类趋于单一，但头部 MMO 近两年通过端游 IP 移植和美术品质提升，依然能获得韩国手游市场的大部分收入。

图表出处：《App Annie x Google 2019 中国移动游戏出海深度洞察报告》

　　此外，韩国玩家对于游戏美术品质、本地化和服务质量的高要求，使得发行商在产品选择上存在诸多限制。

　　在大盘增速放缓、本土产品表现强势、韩国玩家表现挑剔的情况下，如何才能提高国产游戏在韩国市场成功的可能性？

　　在 Google 谷歌看来，选择出海韩国的国内厂商在关注游戏美术品质和团队运营能力的同时，往往忽视了一项能显著影响游戏上线初期表现的关键因素——建立品牌‘大势感’（）。

　　用大白话说，‘大势感’就是，通过上线前和上线当月的品牌营销推广，让玩家相信这款游戏会在好友群体中迅速流行。

　　韩国人口分布密集（半数人口居住在首尔附近地区），玩家具有显著的从众心理，因此建立‘大势感’能够显著影响玩家的游戏选择，从而可能大幅度提升游戏上线初期的用户数据表现。

‘大势感’是韩国游戏市场营销最重要的关键词

　　在韩国市场，为游戏建立品牌‘大势感’有多重要？据 Google 谷歌去年在韩国进行的市场调查显示，68% 玩家在选择游戏时会受到游戏品牌营销活动的影响。

　　在这部分玩家中，超三成是此前看到游戏的视频广告或预注册活动宣传后，出于好奇决定下载体验游戏。

68% 玩家的游戏选择收游戏的品牌宣传影响

　　那么游戏厂商如何才能在韩国市场建立品牌‘大势感’？

　　通过观察近两年韩国本土头部产品在上线前后实施的品牌营销手段，韩国厂商通常都会采取两种途径：提前发起预注册活动，以及通过 YouTube 投放品牌定向广告。

　　通过预注册建立品牌‘大势感’

　　发起预注册活动，在韩国市场是积累早期玩家的有效途径。Google 谷歌曾经对比过两款玩法和题材相近的手游产品，结果发现游戏上线后的用户数据，明显受预注册玩家参与人数的影响。

预注册用户数高的游戏，用户数量峰值和活跃用户数都会更高

　　发起预注册活动对游戏有什么帮助？

　　在葡萄君看来，首先，预注册活动能帮助游戏提前吸引核心玩家的关注；其次，游戏正式上线时，通过预注册玩家的下载转化，能够显著提升游戏上线初期的下载量；第三，预注册活动能使游戏更快出现在下载榜单排名靠前的位置，同时提升游戏关键词搜索排名，提升泛玩家关注的可能性。

预注册活动能显著提升游戏上线当天的下载量

　　更重要的是，在韩国市场，游戏能够通过预注册活动营造‘大势感’。换句话说，如果游戏预注册活动参与的玩家数量大，能够帮助游戏吸引更多泛用户的关注。

　　基于这个原因，在韩国市场上线的手游，都会在预热期的宣发素材中实时同步预注册用户规模，2017 年韩国市场的现象级产品《天堂 M》曾在预热期广告中公布预注册用户数超 550 万，去年拉高韩国头部 MMO 门槛的《TRAHA》上线前曾通过媒体通稿宣传游戏已获得 400 万预约量。

　　通常情况下，一款游戏的预注册用户规模主要受玩法、题材、美术质量、同期上线产品等因素的影响。此外，游戏厂商在设计预注册活动时，还要注意以下三个方面的内容。

　　首先，游戏要为预注册活动预留足够的宣传推广时间。通常情况下，一款游戏要提前 3-6 周发起预注册活动，拥有 IP 的游戏则需要提前 9-12 周发起预注册活动。