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《大圣轮回》X六小龄童买量逻辑复盘:深度联动效应能为产品带来多少流量?

编辑:瑞安网 来源:新浪游戏 发表时间:2019-12-24 08:37 人气 | 查看所有评论

导语:今年以来,经历过2018年“寒冬”的中国游戏行业逐渐回暖,大量新品的涌现也带动了手游买量市场的繁荣。此前热云数据发布的《2019年上半年移动App买量白皮书-手游篇》中指出,从今年1月份开始,各月的手游买量数均超过去年全年同期水平;其中5月份的手游买

导语:今年以来,经历过2018年“寒冬”的中国游戏行业逐渐回暖,大量新品的涌现也带动了手游买量市场的繁荣。此前热云数据发布的《2019年上半年移动App买量白皮书-手游篇》中指出,从今年1月份开始,各月的手游买量数均超过去年全年同期水平;其中5月份的手游买

  今年以来,经历过2018年“寒冬”的中国游戏行业逐渐回暖,大量新品的涌现也带动了手游买量市场的繁荣。此前热云数据发布的《2019年上半年移动App买量白皮书-手游篇》中指出,从今年1月份开始,各月的手游买量数均超过去年全年同期水平;其中5月份的手游买量数已接近6000款,同比增长35%,去年的同期值仅约为4300款。

  需求的高速增长使得买量产品间的竞争日益加剧,如何才能突出重围取得更好的买量效果呢?知名广告情报分析机构DataEye的CEO汪祥斌曾向媒体阐述道:“我认为现在买量最核心的门槛就是创意,拼来拼去其实比的是创意的输出。”由此可见,当下买量素材、文案、呈现形式等维度是否有“创意”,已成为决定买量产品核心竞争力的主要因素。

  以“创意”为切入点,GameRes复盘了近期买量表现优异的产品,发现了一款凭借“文化大使运营”在买量市场崭露头角的产品——《大圣轮回》。

《大圣轮回》X六小龄童买量逻辑复盘:深度联动效应能为产品带来多少流量?

  《大圣轮回》作为四九游戏旗下的重点产品,在2018年上线之际就邀请到了家喻户晓的86版《西游记》中孙悟空的饰演者“六小龄童”,出任首席文化大使,彼时在游戏乃至泛娱乐圈层都引起了不小的轰动。

《大圣轮回》X六小龄童买量逻辑复盘:深度联动效应能为产品带来多少流量?

  而在产品上线一周年之后,《大圣轮回》再度与六小龄童携手,以“连续剧”的形式为产品量身定制了一套长达7集的品牌宣传片《西游路漫漫》。

  《西游路漫漫》的推出不仅再度反哺了《大圣轮回》始终坚持向大众传递的“西游传统文化”,更为行业提供了关乎“代言人深度联动”的成功经验指引。

  此外,《西游路漫漫》系列宣传片还被充分应用到了产品的买量上,透过《大圣轮回》在买量市场的抢眼表现,我们可以发现其成功的法门与运营“六小龄童”这位西游题材的代表人物息息相关。

《大圣轮回》X六小龄童买量逻辑复盘:深度联动效应能为产品带来多少流量?

  西游题材买量创意面临枯竭 为何《大圣轮回》却敢逆势加大投放?

  首先,站在宏观市场角度来看,西游题材的游戏在买量市场中一直都很活跃,这类产品的主流素材创意主要围绕“送福利”和碰瓷老牌西游产品“卖IP情怀”两个方向进行打造。

  诚然,这样的套路在前两年的效果非常好,但随着手游用户日益成熟,这类素材的转化数据已经逐渐开始下滑。

  那么,在西游题材类产品面临“买量创意枯竭”的困境时,《大圣轮回》做了些什么?

  据此前DataEye发布的《2019移动游戏半年度买量白皮书》显示,《大圣轮回》在上半年西游类游戏的投放指数中位列第一,是当之无愧的买量“大户”。

《大圣轮回》X六小龄童买量逻辑复盘:深度联动效应能为产品带来多少流量?

  众所周知,一款产品强大投放力度的背后一定有着对应的高ROI,GameRes认为,《大圣轮回》的高ROI正是源于其对六小龄童的创意运营。

  从去年公测开始,《大圣轮回》就邀请到了六小龄童作为产品首席文化大使,并在游戏内容联动、买量素材制作等维度相继展开了一系列合作。

  其中,在广告素材的制作上,《大圣轮回》选择了持续加大对六小龄童的曝光度,让用户在看到广告时脑中能快速形成“六小龄童→孙悟空→西游记”的联想,结合产品的西游题材激发情感共鸣,驱使用户点击广告下载游戏体验。

《大圣轮回》X六小龄童买量逻辑复盘:深度联动效应能为产品带来多少流量?

  正是因为六小龄童的加盟,《大圣轮回》在买量市场的素材创意边际远比其他同类产品要高,围绕其打造的一系列广告素材也因此形成了极强的竞争力。

  那么,在过去的一年中,依托六小龄童这位西游文化大使的优势,《大圣轮回》都相应采取了怎样的创意买量策略,又取得了怎样的成效呢?

《大圣轮回》信息流大图推广素材之一《大圣轮回》信息流大图推广素材之一

  《大圣轮回》是如何在买量市场长线运营一位“西游KOL”的?

  据GameRes观察,在早期的图片及视频素材中,《大圣轮回》的一个主攻方向是:以六小龄童的孙悟空形象为素材主体,在素材文案中突出“西游文化”为产品赋能,引导玩家下载游戏,在游戏内重温经典的西游故事与文化。

  另一个方向则是,将六小龄童的形象与传统“送福利”的广告创意相结合,实现创意突围。这一进阶式的融合可以打消不少玩家对广告的疑虑,从而加强推广素材的可信度,提升买量效果。

  此外,据App Growing数据显示,在包含六小龄童的相关素材中,《大圣轮回》也都在文案维度以不同的方式强调了“六小龄童代言”这一关键句,使文案与素材形成了强联动效果,更在玩家心目中加深了“六小龄童是《大圣轮回》代言人”这一概念。

《大圣轮回》X六小龄童买量逻辑复盘:深度联动效应能为产品带来多少流量?

  在买量市场通过与六小龄童联动,《大圣轮回》一度取得了十分优异的买量表现,但其并没有因此停止对西游文化大使价值进一步衍生的思考。

  在全新品牌宣传片《西游路漫漫》上线之后,《大圣轮回》对各渠道的买量素材顺势进行了更新迭代,大量以宣传片精彩片段为基础,进行了“微加工”后的创意素材被持续投向市场。

《大圣轮回》X六小龄童买量逻辑复盘:深度联动效应能为产品带来多少流量?

  在这些全新的买量素材中,有嵌套了大部分宣传片内容,仅在结尾进行适当游戏内容植入的“剧情型”广告。

  更有通过截取六小龄童在宣传片中的精彩表现,向玩家阐述《大圣轮回》一贯坚持的“西游文化传承”理念的“共情型”广告。

  据GameRes从厂商处获悉,以上对宣传片和六小龄童进行了深度展示的全新素材,对比11月非该类广告来说,几乎每项投放数据都有了显著提升。

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